Agosto 2020

Post-Covid 19: l’identikit del nuovo consumatore

Come sottrarre incertezza al cambiamento e accrescere la fiducia nei modelli innovativi

Francesco di Bari, Desirè Puletto, Francesca Iodice, Roberta Vaghi

Agosto 2020

Post-Covid 19: l’identikit del nuovo consumatore

L’inaspettata diffusione del coronavirus ha travolto senza preavviso economie domestiche e mondiali, provocando la rottura degli equilibri economici e sociali consolidati fino a quel momento, costringendo tutti a rimanere in trepidante attesa di un ritorno all’agognata normalità spazzata via nel tempo di una notte.

Un team del Gruppo BIP ha analizzato nello Studio “Covid-19: an overview of customer lifestyle changes and the arising of new trends” l’impatto sull’ambiente e sul contesto circostante causato dalle misure draconiane adottate per far fronte alla pandemia e come queste hanno forzato individui e organizzazioni a modificare le proprie abitudini e attribuire un nuovo valore ai contesti da loro frequentati.  

 

Organizzazioni più trasparenti

Uno degli aspetti più significativi emersi dallo Studio ha evidenziato che tutto ciò ha inevitabilmente mutato i comportamenti che gli individui assumono in quanto persone, lavoratori e consumatori, influenzando di conseguenza le comunità che frequentano. La pandemia ha toccato il lato più umano delle persone, facendo avvertire loro un senso di paura nei confronti delle interazioni sociali. La paura ha aumentato la ricerca affannosa di informazioni, come se queste potessero in qualche modo immunizzare e proteggere dall’esposizione al rischio di contagio, proprio e dei propri cari.

In un nuovo contesto dove le fake news hanno contribuito ad aumentare la distorsione della realtà, le persone hanno iniziato a domandare trasparenza su più fronti: dai brand dai quali acquistano e dalle organizzazioni nelle quali lavorano.

 

Nuove abitudini

Uno degli effetti più evidenti della pandemia si è registrato nel cambio delle abitudini, sia nello stile di vita, sia nei consumi. In un Paese che faticava ancora ad accettare l’idea di un processo di acquisto digitale, si è registrata una crescita esponenziale dello shopping online, dove si stimano circa 2 milioni di nuovi eShopper, per diverse categorie merceologiche: nel settore della GDO, ad esempio, rispetto al 2019, si sono registrati aumenti a tripla cifra degli acquisti online (+217,3% nella settimana centrale di aprile) e questo ha messo in risalto debolezze e lacune delle attività e dei settori che non erano pronti a gestire un tale incremento, mettendo alla prova anche colossi come Amazon, che ha dovuto prolungare i tempi di consegna per i beni ritenuti “non necessari”.

Chiaramente, i nuovi comportamenti sono stati spinti dal lockdown, tuttavia l’aumentata diffusione della pratica dell’e-commerce e dell’uso dei pagamenti digitali, con un +35% nell’uso di carte di credito e un +29% dell’Internet banking, potrebbe rappresentare un’apertura verso i nuovi trend del commercio automatizzato – a-commerce – che utilizza l’Intelligenza Artificiale e il Machine Learning per ridisegnare le regole del commercio tradizionale. Ciò che proietta, quindi, i business verso una logica “omni-channel”, che prevede un’esperienza di consumo fluida dal mobile al negozio fisico attraverso l'integrazione di tutti i canali e le piattaforme di un'azienda, rispetto alla logica “multi-channel” che prevede la gestione di diversi canali ma lasciando talvolta un’esperienza frammentata al cliente.

 

Non serve la vicinanza

La diffusione forzata della pratica dello smart-working, la cui adozione faticava a diffondersi in alcune realtà che culturalmente non ritenevano il lavoro a distanza consono all’attività svolta, se da un lato ha rappresentato una grande sfida per chi ha dovuto organizzare tempestivamente il necessario per la nuova modalità di lavoro, dall’altro ha portato quasi 8 milioni di dipendenti a sperimentare e apprezzarne i benefici sulla qualità della vita.

La pratica dell’e-learning, invece, novità per le scuole, è stata penalizzata dalla mancanza di uniformità di applicazione delle direttive governative, applicate in maniera disomogenea sul territorio nazionale, a causa delle lacune tecnologiche dei vari istituti e del diverso potere d'acquisto delle famiglie. Contemporaneamente, fuori dalle scuole, complice l'aumento del tempo libero, molti hanno sentito la necessità di rafforzare le proprie capacità e competenze personali, spingendo così diverse organizzazioni a impartire corsi a distanza.

A ulteriore testimonianza della forza rappresentata dal “remoto”, si aggiunge il ruolo che i video game hanno ricoperto durante questa difficile fase, continuando a fornire intrattenimento ludico e sportivo, quest’ultimo grazie alla diffusione degli e-Sport, e smorzando l’isolamento grazie alla possibilità di evadere dalla realtà e giocare a distanza con altre persone.

 

What’s next? User research, nuova brand identity e fiducia nei modelli innovativi

Ma con il progressivo ritorno a una vita sociale più vicina alle vecchie abitudini, quali e quanti dei comportamenti, talvolta estremi, osservati in quarantena, potranno permanere post-Covid o come potranno ancora evolvere? Se anche il pensiero sociologico insegna che una prolungata alterazione dei comportamenti sociali, delle relazioni e dei valori culturali può determinare un “cambiamento sociale”, non è comunque possibile ora sapere cosa accadrà.

Ciò che sembra indubbio è che tutti i business si troveranno di fronte a una sfida che va al di là del solo “cambiamento”, ma che accentua il concetto di personalizzazione per allinearsi alle differenze che possono esistere nelle azioni e nelle reazioni dei consumatori rispetto al progressivo ritorno alla normalità. Se da una parte, infatti, i significativi cambiamenti intercorsi nelle abitudini potrebbero essere destinati a perdurare, supportati da stati d’animo precauzionali e timorosi, dall’altra molti sono alla spasmodica ricerca della perduta normalità, attraverso comportamenti quasi rituali e commemorativi della vita pre-Covid.

Questa dicotomia amplifica la necessità per le aziende di investire nella user research – su esperienza, usabilità e posizionamento del proprio brand – per identificare quali pattern (ri)progettare nel dialogo e nell’interazione con i clienti finali. Questo, ad esempio, permetterà di decidere se investire in un remote customer engagement che vada incontro alla customer base più prudente rispetto ai contatti sociali, oppure in tecnologie e operation che, realizzando una vera omni-canalità, abilitino un’esperienza fluida tra fisico e virtuale e valorizzino sia la clientela non schierata verso nessun estremo comportamentale, sia coloro che anelano ad una riconnessione con le vecchie abitudini.

Ulteriore beneficio potrà derivare da un rinnovamento della brand identity, al fine di sintonizzarla su valori che durante l’emergenza hanno acquisito maggiore importanza agli occhi dei consumatori, quali la trasparenza, il coinvolgimento in cause sociali e l’attenzione verso i bisogni dei propri clienti e dipendenti.

La finalità di questi interventi è di sottrarre incertezza al cambiamento e accrescere la fiducia in modelli innovativi che permettano alle organizzazioni aziendali di avere successo in questo contesto caratterizzato da grande instabilità.

Questo articolo gratuito fa parte di una serie realizzata allo scopo di contribuire allo sforzo di far fronte alle conseguenze della pandemia. Se avete apprezzato questi articoli, considerate un abbonamento a Harvard Business Review Italia. È il modo migliore per aiutarci a rafforzare l’iniziativa.

Francesco di Bari, Equity partner, Desirè Puletto, Senior consultant, Francesca Iodice, Manager, Roberta Vaghi, Manager fanno parte di Gruppo BIP.

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