Giugno 2020

Come sarà l’esperienza di vendita al dettaglio del futuro?

Kate Machtiger

Giugno 2020

Come sarà l’esperienza di vendita al dettaglio del futuro?

In tutto il mondo i retailer si trovano ad affrontare una serie di sfide complesse. Anche prima della pandemia, molti operatori tradizionali erano già in difficoltà. Ora, mentre usciamo dagli incerti spazi dell’isolamento imposto dal virus per entrare in un nuovo territorio psicologico e sociale, i clienti sono ansiosi di sapere se andare in un negozio aumenterà il rischio di esposizione alla malattia. Come se non bastasse, siamo ormai entrati ufficialmente in una fase di recessione, e questo frenerà ulteriormente la spesa al consumo per i mesi a venire.

In questo contesto, prevedere ciò che accadrà in futuro può apparire come un viaggio nel Paese delle meraviglie. Esistono centinaia di nuovi gadget e progetti ideati in questi mesi allo scopo di tenerci al sicuro rispetto alle minacce biologiche, di aiutarci a superare le nostre esitazioni a socializzare di nuovo e di favorire l’integrazione della nostra vita fisica con quella digitale. Per quanto tutto questo ci possa aiutare nel lungo termine, ciò di cui i retailer hanno più bisogno in questo momento sono soluzioni affidabili e immediatamente utilizzabili.

Ma i brand hanno bisogno di qualcosa di più di una serie di regole sanitarie da introdurre nei negozi. Hanno bisogno di una visione realizzabile che li distingua e che attiri i potenziali clienti nei loro spazi.

La buona notizia è che i modi innovativi di operare erano già in fase di prototipazione su scala ridotta prima di Covid-19. L’esame di questi approcci permetterà ai negozi di vendite al dettaglio di utilizzare questo momento di transizione per indirizzarsi verso un futuro più resiliente e significativo.

 

Il negozio come palcoscenico

Camminando in questi giorni nei punti vendita che hanno riaperto, si vedono molti sforzi improvvisati per ridurre i contatti e regolare gli accessi – soluzioni come il nastro adesivo sul pavimento, pareti in plexiglas e istruzioni sbrigativamente scritte su fogli colorati. Sono metodi facili ed economici, ma fanno ben poco per diminuire i timori e per gestire lo stato psicologico dei clienti. I negozi di prodotti non essenziali devono ripensare agli spazi in termini di servizio – devono cioè concepire lo spazio come se si svolgesse una performance, dove il “proscenio” crea serenità, mentre “dietro le quinte” si sostengono le complesse manovre che si svolgono sul palco.

Nell’autunno del 2019 il mio team ha progettato il pop up Tupperware Tupp Soho, un’esperienza di shopping che non comporta alcun contatto fisico con i prodotti, nessuna necessità di rifornire i prodotti sugli scaffali e nessuna presenza di grandi folle. I display vengono utilizzati per esporre i prodotti che possono poi essere acquistati inviando un messaggio a un membro dello staff dotato di tablet. Al termine dell’acquisto, il membro dello staff raccoglie e impacchetta gli articoli richiesti “dietro le quinte” e consegna lo shopper bello e pronto (e riutilizzabile). Questa esperienza ha permesso di esplorare il pop up come visitatori in un museo e di acquistare prodotti anche di grandi dimensioni senza doverseli portare in giro. Vediamo già servizi analoghi, che puntano a migliorare le esperienze dei clienti, per esempio nei negozi del lusso: con la tecnologia, non c’è motivo per non estendere questo concetto anche ad altre aree.

Inoltre, dato che lo shopping contactless sarà la nuova normalità, i retailer dovrebbero considerare la possibilità di guardare a ciò che viene fatto in altri settori che già offrono servizi simili. Se oggi possiamo prenotare una cena per le 19,30, perché non possiamo prenotare un’esperienza di shopping per le 18,30 nelle vicinanze? Dagli studi di yoga ai terapeuti, una vasta gamma di attività utilizza già sistemi di prenotazione digitale. La gente sarà poco propensa a mettersi ad aspettare in lunghe file distanziate per fare un acquisto occasionale, quindi rendete loro l’esperienza quanto più facile possibile.

 

Esperienze digitali come memoria collettiva

Avere meno punti di contatto in presenza comporta che gli artefatti digitali debbano incarnare i brand in modi più profondi e memorabili. I marchi hanno l’opportunità di imparare a usare i media che possono meglio comunicare l’esperienza di utilizzo dei loro prodotti. Le nuove tecniche di immagini in movimento ci permettono di catturare i dettagli sensoriali e di generare nuove realtà. Nella recente campagna di ManvsMachine per Purple, l’elemento di differenziazione del loro materasso – uno strato di gel flessibile - è attorcigliato e compresso per mostrarne l’elasticità e il comfort. Più surreale, la pubblicità di Rad Mora per il make-up di Pat McGrath è caratterizzata da un liquido digitalizzato che scende a cascata su superfici scivolose come se fosse uno sciroppo di lusso. È così che si può cambiare l’impatto di immagini color pastello perfettamente posizionate - facendo sentire qualcosa alla gente.

Queste sensazioni possono poi essere tradotte in modelli digitali d’acquisto. La maggior parte delle esperienze di shopping online è stata costruita su modelli generici, ma con i Millennal e la Gen-Z intruppati in tribù estetiche sempre più ristrette, lo shopping online non deve più puntare a soddisfare le grandi masse. Forse i negozi sono solo una delle tipologie con cui potremo interagire con i prodotti. Lo shopping online potrebbe esistere come un mondo surreale di scoperte, come il popolare videogioco Myst degli anni ‘90? Gucci ha una lunga esperienza nella creazione di micrositi fantasiosi che spingono a superare i propri limiti, come il loro museo virtuale SS 2018. Nel frattempo, la tassonomia del design di Aesop permette ai visitatori di sfogliare tutti i materiali, i colori e le texture dei loro negozi. Anche in piccole dosi, il gusto dell’avventura può essere l’ingrediente segreto che fa brillare un brand - soprattutto nel lusso, dove la potenza dell’esperienza è direttamente correlata alla percezione del marchio.

La tecnologia può anche generare connessioni facendo sentire ogni consumatore come se avesse un negozio personale che ha i suoi articoli preferiti (nella giusta taglia) già collocati in un camerino al momento dell’arrivo o che può suggerire prodotti simili in base ad acquisti precedenti. I membri di NEW INC (di cui faccio parte), l’incubatore del New Museum di New York, stanno già lavorando su soluzioni di realtà aumentata e intelligenza artificiale che potrebbero alimentare qualsiasi cosa, dall’armadio virtuale che Cher Horowitz usa per scegliere i suoi abiti nel film Clueless alle sfilate di moda olografiche. Strumenti di machine learning come il Lineage di Noya Kohavi permettono di dare consigli migliori, una sfida che giganti come Amazon non sono stati in grado di vincere. Sì, la privacy dei dati è una delle principali preoccupazioni, e i marchi che sono molto trasparenti nell’uso dei dati saranno più affidabili. Quanto più a lungo i rivenditori aspetteranno per integrare questo tipo di caratteristiche nel loro flusso di progettazione, tanto maggiori saranno le opportunità che si perderanno.

 

Spazi fisici come fuga

Siamo in un momento di tensione - la gente desidera esplorare, eppure teme che l’esplorazione porti all’esposizione. Il più grande spazio per l'innovazione sta nelle fughe esperienziali. Per molti, questi termini richiamano esperienze di cuffie VR, schermi vertiginosi e spazi rumorosi pieni di suoni e rumori. Espressioni più sobrie ed efficaci si possono trovare in marchi di moda come Acne, Céline e Gentle Monster, dove il negozio funge da fuga artistica nello spazio concettuale del brand. Installazioni fantasiose, materiali ricchi e una trama unitaria permettono allo spazio di parlare da solo - i dettagli fisici, che vanno oltre lo sfondo monodimensionale di Instagram, incarnano le stesse sensazioni che si associano al marchio.

Ad esempio, Gentle Monster, un marchio di occhiali da sole noto per le sue installazioni dal sapore ultraterreno nei propri punti vendita, crea in ogni negozio un tema che si esprime attraverso sculture insolite. Il tema del “raccolto” che connota il loro negozio di Los Angeles è caratterizzato da cumuli di paglia e bastoni artisticamente disposti che creano un’atmosfera più vicina a una galleria d’arte che a un negozio di occhiali da sole. Nel frattempo, il negozio di Acne a Shibuya sembra più un incrocio tra il salotto di un designer e un museo - pieno di ricchi tappeti e teche di vetro.

Nel rivalutare gli spazi, la struttura, la luce, i suoni e gli odori dovrebbero essere al centro della scena. Molti dei nostri ricordi più forti dei luoghi che abbiamo visitato non sono visivi, ma subliminali: la fresca temperatura di una parete, il modo in cui il suono riecheggiava nello spazio, la morbidezza della moquette sotto i piedi.

Nella sede di Naked Retail’s 11 Howard, un concept store con un roster di marchi a rotazione, il mio team e io (nostro il progetto) siamo stati presentati in una piccola stanza scura in cui mensole, appendiabiti e reti erano sospesi al soffitto e spostati con cinghie di servizio. Abbiamo così creato un senso di movimento verso l’alto che ha contribuito a rendere il piccolo spazio più ampio. Una varietà di sfondi – composti da materiali diversi che andavano da morbida schiuma a plastica semitrasparente, fino al cemento – ha aggiunto profondità.

Le esperienze possono essere sia touchless che tattili. Come scrive l’architetto Juhani Pallasmaa: “La vista rivela ciò che il tatto già conosce... I nostri occhi accarezzano superfici, contorni e spigoli lontani, e la sensazione tattile inconscia determina la gradevolezza o la sgradevolezza dell'esperienza”.

In tempi di ansia, ha senso che le persone desiderino un ambiente rilassante che le colleghi al loro ambiente naturale. Durante tutta questa crisi, ho avuto l’onore di lavorare con lo Studio Elsewhere, che sta costruendo camere biofile per ridare energia agli operatori sanitari in prima linea negli ospedali di New York. Le sale sono interamente ad attivazione vocale e sono caratterizzate da immagini interattive rigenerative proiettate a parete, oltre che da contenuti audio coinvolgenti e profumi rilassanti. I primi studi dimostrano che 15 minuti in queste sale ri-energizzanti possono ridurre del 60% lo stress riportato. Incorporando i principi della biofilia in spazi di questo tipo, offriamo l’opportunità di elaborare e rilasciare l’ansia.

Tutte queste idee possono sembrare esagerate a un retailer che si appresta a riaprire le porte nelle prossime settimane, quindi vale la pena di concentrarsi su dove si può avere il maggiore impatto. Se la riapertura è imminente, considerate quali punti potrebbero essere migliorati per ridurre al minimo il contatto e aumentare la personalizzazione. Nel corso del tempo potreste voler considerare l’aggiornamento del design del vostro negozio per sentirvi più tranquilli, fantasiosi o distinti. Se avete più tempo o non siete sicuri che un contesto fisico abbia senso nel breve termine, potrebbe essere più utile guardare a come la vostra presenza digitale può incarnare ciò che si perde quando non si riesce a interagire fisicamente con il vostro spazio e il vostro marchio. In ogni caso, possono esserci delle esperienze digitali aumentate che possono supportare il vostro business e distinguervi dalla concorrenza. Non è necessario farlo da soli - designer, artisti e tecnologi sono qui per lavorare con voi per immaginare cosa verrà dopo. Costruiamo insieme un futuro resiliente.

 

Questo articolo gratuito fa parte di una serie realizzata allo scopo di contribuire allo sforzo di far fronte alle conseguenze della pandemia. Se avete apprezzato questi articoli, considerate un abbonamento a Harvard Business Review Italia. È il modo migliore per aiutarci a rafforzare l’iniziativa.

Kate Machtiger è la fondatrice di Extra Terrestrial Studios e una design strategist con un background che spazia dalla finanza al settore immobiliare, all’ingegneria civile e all’architettura. È anche membro di NEW INC, l’incubatore di design, arte e tecnologia del New Museum. Il suo sito è https://www.katemachtiger.com/.

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