Aprile 2020

Come raggiungere i consumatori che restano a casa

Christine Moorman, Torren McCarthy

19 Aprile 2020

L’industria globale del commercio al dettaglio sta vivendo una crisi senza precedenti sulla scia di Covid-19. I consumatori rimangono a casa e limitano le loro spese, mentre affrontano le incertezze legate alla loro salute, ai loro redditi e al loro lavoro.

Questa crisi fisica e psicologica sta colpendo duramente le vendite al dettaglio, fortemente diminuite ovunque, spesso al ritmo del 20 o del 30% in meno di un mese. I retailer, in diversi casi costretti a licenziare il personale, si sforzano di capire quali siano le opzioni disponibili. Quali sono le opportunità per i commercianti al dettaglio e come possono minimizzare le perdite?

 

1. Approfondite la vostra conoscenza dei clienti. La conoscenza dei vostri clienti non è mai stata così preziosa per il vostro business. I marketer devono analizzare quotidianamente i dati sui comportamenti e le abitudini d’acquisto dei loro clienti per capire cosa sta cambiando e cosa no. Quali nuove esigenze non soddisfatte sono emerse? Quali nuovi punti dolenti sono saltati fuori? Quali nuovi mercati stanno emergendo per la vostra azienda?

 

2. Fornite le informazioni di base. Fate sapere ai clienti se la vostra azienda sta operando e come vi preoccupate di loro e dei vostri dipendenti. Molti rivenditori inviano e-mail per informare i consumatori delle nuove procedure igienico-sanitarie e dei protocolli di sicurezza. Spesso i responsabili dei negozi si piazzano all’ingresso regolando l’afflusso dei clienti, conversando con chi è in coda mentre consegnano i carrelli precedentemente puliti e disinfettati.

Dovete consegnare il cibo a domicilio? Assicuratevi di non diffondere il virus e comunicate ai clienti quali azioni tangibili state intraprendendo. Guanti e maschere sono segnali chiari, ma non dimenticate di aggiungere un vostro tocco speciale. Il ristorante Viceroy di Durham, NC, nel consegnare i pasti include una bella saponetta di un venditore locale per ricordare alla gente di lavarsi le mani e per dimostrare che sta sostenendo gli altri commercianti della zona.

 

3. Curate i rapporti personali anche tramite il digitale. Le regole di distanziamento sociale hanno portato a un enorme aumento del traffico nei social media. Se è lì che si trovano i vostri clienti, è lì che volete essere. Molte aziende temono di apparire opportuniste se cercano il contatto con i loro clienti in questo difficile momento. Noi pensiamo che sia un errore. Se avete un rapporto con i vostri clienti, vorranno sapere cosa state pensando e pianificando, come state gestendo i vostri dipendenti e in che modo volete mantenere i contatti. Per i rivenditori con un marchio molto amato è un’opportunità per rafforzare quei sentimenti positivi.

 

4. Adattate la vostra offerta al mondo digitale. Cosa devono fare le aziende che non hanno una solida offerta digitale? Molti rivenditori tradizionali hanno messo a punto metodi di pagamento online. Quelli che non dispongono di negozi online inviano e-mail ai clienti per aggiornarli sui nuovi prodotti in magazzino. Le spedizioni postali o i ritiri al punto vendita sono alcune delle possibilità.

Altri stanno creando modi completamente nuovi per connettersi, come le librerie locali che creano club di libri digitali, i saloni di parrucchieri che offrono kit di colori personalizzati e le cliniche di agopuntura che organizzano incontri Zoom per insegnare ai pazienti i rimedi e le tecniche che possono usare da soli. Le organizzazioni di manifestazioni artistiche trovano il modo per fornire ai fan concerti in diretta streaming. E diverse palestre hanno rapidamente reso le loro operazioni completamente digitali.

Mentre fate questi passi, assicuratevi di tradurre in modo fedele la vostra proposta di valore nel mondo digitale. Ciò significa rendere visibili i benefici che definiscono il vostro business. Potreste rimanere sorpresi nell’apprendere che le offerte digitali comportano anche alcuni insospettati vantaggi, come il fatto di dare ai clienti più tempo per conoscere meglio le vostre proposte (cosa che potrebbe non essere possibile in un negozio affollato), di avere informazioni precise sull’origine di un prodotto o sulla natura di un fornitore, o di essere in grado di scegliere un rappresentante di vendita con cui interagire.

 

5. Concentratevi sull’esperienza. Le aziende dovrebbero valutare immediatamente i customer journey e individuare quelli da riprogettare per un mondo digitale. Occorre considerarne tutti gli aspetti, dall’espansione della capacità di offerta o del servizio clienti, alla sospensione di clausole di cancellazione. I team dedicati alla customer experience dovrebbero considerare cosa possono fare per garantire un’esperienza positiva - e farlo rapidamente perché i problemi che i clienti devono affrontare a causa della pandemia sono destinati ad aumentare nelle prossime settimane, e forse mesi.

 

6. Sperimentate offerte con un potenziale a lungo termine. I retailer possono usare questa crisi come un’opportunità per sperimentare offerte completamente nuove che potrebbero poi rimanere anche dopo la crisi. Ne è un esempio Netflix Party, che permette ai consumatori di guardare virtualmente dei film con gli amici; le birrerie che fanno perno sulla consegna a casa; i ristoranti che introducono buoni pasto, per riuscire a mantenere viva la loro attività, dando ai consumatori carte regalo che aumentano di valore maturando nel tempo.

Questo è un buon momento per sperimentare. Nel farlo, prestate molta attenzione alle risposte: cos’altro sta comprando chi risponde? E chi non risponde? Se potete, fate interviste ad acquirenti e non acquirenti per approfondire.

 

7. Non lasciate che la vostra brand community si disperda. Cosa potete fare per coinvolgere i clienti che amano il vostro marchio, ma non possono visitare i vostri negozi? È qui che dovete sforzarvi di essere davvero creativi. Organizzate dei concorsi per chiedere suggerimenti per un nuovo menù o per il nuovo gusto dei vostri dolci. Proponete di fare sfilate di moda in casa con i vostri prodotti. Chiedete ai consumatori di pubblicare ricette per utilizzare i vostri ingredienti in modi nuovi. Invitateli a pubblicare video e brevi sketch sul vostro marchio. Queste azioni possono coinvolgere i vostri annoiati clienti, ma un altro importante vantaggio è che terranno occupati i vostri dipendenti che potranno concentrarsi su come rafforzare il brand in queste settimane difficili. Per la vostra azienda può significare che sarete in grado di uscire dalla crisi con un maggiore coinvolgimento di clienti e dipendenti.

 

8. Contribuite alla lotta. I marketer che si limitano a spingere la vendita di prodotti in questo contesto rischiano di subire un contraccolpo. Occorre invece esprimere empatia e realizzare iniziative sociali. Negli Stati Uniti, aziende come Carnival stanno offrendo le loro navi da crociera per fornire capacità aggiuntiva per le camere d’ospedale, le distillerie stanno producendo disinfettanti per le mani piuttosto che alcol, e Novartis e Bayer stanno donando milioni di dosi di clorochina, che è in fase di sperimentazione per il trattamento di Covid-19.

Sono emersi anche approcci più creativi, come la startup di costumi da bagno Summersalt, che ha riposizionato i suoi agenti del servizio clienti (molti dei quali hanno un background di consulenza) per fornire un supporto psicologico. Familiar Creatures, un’agenzia pubblicitaria di Richmond, sta sostenendo ristoranti e birrerie locali con una campagna per tranquillizzare le persone che possono accedere a un sito web dove acquistare carte regalo che contribuiscono a sostenere le attività in questi mesi difficili.

 

9. Pianificate la vita dopo Covid-19. La nostra esperienza di distanziamento sociale e di isolamento residenziale è iniziata da solo poche settimane. Anche se non è ancora chiaro quando e come questo finirà, dovete essere pronti a riaprire i vostri negozi. Come cambierà Covid-19 le abitudini dei vostri clienti a lungo termine e cosa state facendo per prepararvi a questo cambiamento? I marketer devono mostrare un sincero desiderio di guardare, ascoltare e imparare. Una cosa che sappiamo già è che le esperienze digitali sono qui per rimanere.

Questo è un momento di emergenza per i retailer, ma al suo interno si creano anche delle opportunità per arrivare alla fine di questo periodo perturbato con una base di clienti più fedeli e un modello di business più forte. Vi raccomandiamo di osare, imparare in fretta e pensare a lungo termine anche mentre vi concentrate sull’obiettivo immediato della sopravvivenza nei prossimi mesi.

 

Christine Moorman è Professoressa di Economia Aziendale presso la Fuqua School of Business della Duke University, redattore capo del Journal of Marketing e direttore del CMO Survey. Torren McCarthy è studente MBA presso la Fuqua School of Business della Duke University con specializzazione in Marketing e Scienze delle Decisioni. Holly Larson ha contribuito a questo articolo.

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