Marzo 2020

Come Covid-19 sta cambiando la geo-economia dei mercati asiatici

La crisi partita dalla Cina sta proiettando effetti recessivi in tutto il mondo. E le speranze di ripresa guardano al secondo semestre del 2020.

Antonio Acunzo

01 Aprile 2020

Sono passati 17 anni dal precedente Coronavirus conosciuto come SARS (correva l’anno 2003) e la Cina nel frattempo è divenuta la seconda economia più grande del mondo, la “factory of the world” e il “global innovation hub”. Un player fondamentale per la supply-chain globale, nonché l’economia guida per quasi tutti i settori industriali tra cui, in particolare, lusso, beni di consumo, turismo, auto ed elettronica. La Cina è passata dal rappresentare solo il 4% del PIL globale nel 2003, all’attuale 16%.

In questi primi mesi del 2020, il nuovo Coronavirus Covid-19 ha blindato la seconda economia mondiale creando un effetto domino con le altre economie, con conseguenze devastanti sulla supply-chain globale, rallentando se non addirittura bloccando impianti e processi produttivi in tutti i settori industriali che dipendono dalla Cina per la supply-chain (il 90% delle navi lasciano i porti cinesi praticamente vuote).

La chiusura degli impianti automobilistici in Cina di General Motors, Toyota, Honda, Hyundai, Renault e Daimler durante la lunga pausa festiva del Capodanno cinese, di cui sono state sospese le celebrazioni, ha ridotto del 15% la produzione del primo trimestre 2020 con pesanti ripercussioni a livello globale.

Qualcomm, il più grande produttore di chip per smartphone, ha dovuto imporre marcati rallentamenti produttivi con conseguente calo nella produzione di smartphone.

I voli da USA ed Europa per Cina, Hong Kong e Taiwan sono sospesi fino a fine aprile 2020 e i confini di terra sono chiusi con danni significativi non solo per il turismo internazionale (ogni anno viaggiano all’estero 160 milioni di turisti cinesi), ma per i settori del lusso e dei beni di consumo. Mediamente, infatti, un turista cinese spende in shopping negli Usa 12.000 dollari, principalmente per beni di lusso, e oltre 7.000 euro in Europa (soprattutto in Francia e Italia).

I soli turisti cinesi contribuiscono al 76% dello shopping di lusso all’estero (e al 28% dello shopping di lusso in Italia) e i principali brand come Ralph Lauren, Versace o Burberry hanno preventivato riduzioni dei fatturati nell’ordine di centinaia di milioni di dollari, mentre a livello globale sia un report di Vogue che del Boston Consulting Group stimano riduzioni nell’ordine di oltre 43 miliardi di dollari su una previsione di fatturato per il 2020 di 335 miliardi di dollari. E anche in ambiti esterni al lusso il problema è lo stesso: Adidas ha sperimentato un crollo dell’85% delle vendite in Cina rispetto allo stesso periodo del 2019.

Per dare un’idea concreta di quanto sta accadendo, circa 15 milioni di prodotti di lusso destinati al solo mercato cinese, che a causa del Covid-19 resteranno invenduti, dovranno essere dirottati verso altri mercati perché si prevede un ritorno alla normalità non prima del primo trimestre 2021.

La IATA (International Air Transport Association) stima una perdita del 13% del numero di passeggeri aerei per la sola regione Asia-Pacific a causa del Covid-19 e una flessione del 4,7% a livello globale. Tradotto in dollari, parliamo di mancati introiti di quasi 28 miliardi di dollari per le compagnie aeree asiatiche, dei quali ben 13 miliardi di dollari nel solo mercato interno cinese. Mentre allargando ai vettori internazionali e per i soli collegamenti cancellati/sospesi con la Cina (da Europa, Usa e Africa) le perdite si attestano sul miliardo e mezzo di dollari.

Le ripercussioni solo per la Cina saranno di una riduzione del PIL all’1-1,5% nel 2020. A febbraio l’indice manifatturiero Caixin (che misura l’attività produttiva in Cina) è sceso a 40,3, il più basso valore registrato dal 2004 (a gennaio si attestava a 51,1).

L’impatto sul fronte dell’export italiano verso la Cina sarà molto rilevante: vista la gravità del fenomeno Covid-19, il governo di Pechino potrebbe concedere una clausola di forza maggiore che in breve potrà autorizzare un buyer cinese a respingere la merce al mittente senza essere obbligato a pagarne il corrispettivo. Ovviamente la clausola vale anche in senso opposto, cioè un fornitore cinese potrà avvalersi della stessa motivazione per una mancata consegna di prodotto. Per l’Italia questo può rappresentare un significativo punto dolente visto che la Cina è il terzo paese da cui importa prodotti.

L’Italia ha esportato beni in Cina per 13 miliardi di euro e importato per 31 miliardi e il Covid-19 aggiunge elementi di incertezza per il business bilaterale e globale. L’incertezza dipende dal comportamento dei consumatori cinesi bloccati in casa o in quarantena, che non viaggiano, non stimolano l’export di prodotti verso la Cina, e dalle prospettive di rientro dei lavoratori cinesi in fabbrica.

Un altro fattore da tenere in vista è il ruolo di global supply chain svolto proprio dalla Cina. Nel caso di un’auto di un marchio tedesco progettata in Germania, i componenti possono essere prodotti in Cina utilizzando materie prime originanti da Paesi terzi ed essere assemblata in Romania. Quindi se un componente Made-in-China viene rallentato a causa della chiusura dell’impianto produttivo o perché lo stabilimento si trova in una area di quarantena, l’intera catena di produzione dell’auto tedesca ne subisce le conseguenze con inevitabili ritardi. Fiat-Chrysler di fatto ha temporaneamente interrotto la produzione di autovetture dello stabilimento in Serbia motivando la chiusura alla impossibilità di approvvigionamento di componenti dalla Cina, mentre per contro ha programmato la riapertura dello stabilimento cinese di Guangzhou e le operazioni FCA negli Usa non hanno subito alcun rallentamento.

Nel campo elettronico, Apple ha dovuto rivedere al ribasso la crescita 2020 (da 91,8 miliardi di dollari di fatturato nel Q4 2019 a una previsione di 63-67 miliardi di dollari per il Q2 2020) per la sommatoria di diversi fattori: rallentamento produttivo e di assemblaggio negli stabilimenti in Cina (dove ben 5 milioni di lavoratori operano per Apple); ridotta domanda da parte non solo dei consumatori cinesi (che hanno posticipato l’acquisto di iPhone e iPad), ma anche della fascia alta dei cosidetti “affluent consumers”;  chiusura dei negozi Apple in Cina; ridotta disponibilità di prodotti worldwide causa rallentamenti nella supply-chain. Contemporaneamente, per sopperire ai rallentamenti nella mainland China, Apple ha pensato di spostare parte della produzione a Taiwan.

Ma con i primi segni di ripresa in Cina, è la data del 10 maggio (Mother’s Day in Cina) a rappresentare il primo test per Apple e tutti i brand del lusso per verificare il senso di rinnovata fiducia da parte dei consumatori. Le classiche destinazioni dello shopping, Hong Kong, Singapore, Seoul e Tokyo, che oltre al consistente mercato locale vedevano nei flussi di viaggiatori cinesi un potente volano, hanno visto drasticamente ridimensionati gli acquisti principalmente proprio per il venir meno dei consumatori cinesi.

Sorte analoga per destinazioni turistiche come la Thailandia, per la quale i visitatori dalla Cina pesano per il 50%, che registrano alberghi e resort vuoti, e per il Vietnam che sta registrando un surplus di riso, essendo venuto a mancare il primo destinatario dell’export che è appunto la Cina.

Ma ogni avversità serve da volano per rivedere modelli di business e ridisegnare strategie di market-entry e di comunicazione. Oggi è essenziale pensare fuori dagli schemi per navigare le acque turbolente generate dal Coronavirus a livello globale e rimodellare ciò che oggi non risulta più funzionale e applicabile.

Il mercato cinese non è svanito, ma solo in stand-by per almeno un semestre. L’obiettivo non è dunque promuoversi in questa fase attraverso i canali classici della pubblicità tradizionale e dell’in-store promotion, bensì stimolare il contatto con il consumatore asiatico attraverso i canali più favoriti dal consumatore, come Instagram, WeChat, Weibo, Xiaohongshu e Douyin.

L’obiettivo principale in questo momento è mantenere aperti quanti più canali di comunicazione possibili, che consentano di interagire e mantenere coinvolto il consumatore cinese e rivolgere la comunicazione contemporaneamente sia al cinese residente in Cina e a Hong Kong sia al cinese che vive all’estero.

Sul fronte della supply-chain e della delocalizzazione di impianti produttivi, emergono tre mercati nell’Asia del Sud-Est: Vietnam, Malaysia e Thailandia. Senza velleità, perché è impensabile sostituire in toto la capacità produttiva cinese, questi tre mercati offrono eccellenti strutture, skill locali, forza lavoro e middle management ben istruito e ben preparato, ottima logistica e anche incentivi governativi per le aziende straniere che decidono di trasferire e/o di investire localmente, in particolare nelle SEZ (Special Economic Zones) locali.

Tra queste economie, che beneficiano degli accordi di Free Trade interni tra i 10 mercati ASEAN e tra ASEAN e Cina, è il Vietnam a emergere come best location in termini di costo del lavoro e costi di produzione, pari a circa un quarto di quelli cinesi: il gigante coreano Samsung ha investito oltre 17 miliardi di dollari per spostare tutta la produzione di smartphone dalla Cina al Vietnam e ricollocando ad Hanoi il centro di R&S che dal 2022 si occuperà di tecnologia 5G.

Gli Usa al momento registrano una temporanea impasse dovuta all’interruzione di supply-chain sia nei settori elettronica, aeronautica e auto (dove molti componenti sono prodotti in Cina) sia nei beni di consumo (in molti casi made in China). Gli economisti di Goldman Sachs prevedono una riduzione del 0,8% del PIL nel Q1 2020 a causa dell’assenza di turisti cinesi e dei rallentamenti dovuti ai ridotti scambi commerciali (oggi al 20% della piena capacità), ma si prevede una forte ripresa gi dal Q2 2020.

 

Antonio Acunzo è CEO di MTW GROUP-Foreign Market Entry Advisors, società di International Business Advisory fondata e con sede a Miami, Florida e sede in Asia a Singapore, che offre consulenza e servizi di Strategia per l’Internazionalizzazione, Brand Marketing e Corporate ad aziende PMI e Mid-Market con potenziale di crescita in selezionati mercati negli USA e in Asia (www.marketingthatworks.us).

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