Marzo 2020

Comunicare al tempo del Coronavirus

Paul A. Argenti

27 Marzo 2020

Fino alla settimana scorsa, l'epidemia di Coronavirus mi sembrava lontana. Poi è arrivata la notizia di una persona infetta nel New Hampshire. Le voci hanno cominciato a diffondersi, seguite da domande: come possiamo trovare maggiori informazioni? Dobbiamo mandare i bambini a scuola? Il giorno dopo abbiamo scoperto, sia nelle notizie locali che in quelle nazionali, che la persona infetta, residente nel nostro ospedale locale, aveva partecipato a una festa con gli studenti della Tuck School, dove insegno, portando la crisi proprio davanti alla porta del mio ufficio. Le lezioni e gli eventi sono stati cancellati e tutti i viaggi internazionali dell'università sono stati sospesi. La mia mente era in subbuglio. Devo andare al lavoro? Si può comprare il pranzo qui? Siamo pronti per la quarantena a casa? Per quanto tempo andrà avanti?

In situazioni incerte e in rapida evoluzione, molti leader si trovano ad affrontare domande alle quali potrebbero non avere risposte. In qualità di studioso della comunicazione in caso di crisi, dico regolarmente ai miei studenti e ai miei clienti che durante una crisi è necessario comunicare tempestivamente e spesso con i propri gruppi di riferimento. Anche se state ancora cercando di capire la portata del problema, siate onesti e aperti per mantenere la vostra credibilità. Affrontate la situazione con empatia. Mettetevi nei panni dei vostri gruppi di riferimento per capire la loro ansia. A volte ci riuscirete, e spesso vi sbaglierete, ma è comunque meglio essere il più trasparenti possibile.

 

Fase 1: Creare un team centralizzato per la comunicazione

Una funzione comunicazione decentralizzata è comprensibile e persino auspicabile in organizzazioni grandi e complesse. Ma in una situazione di emergenza o in rapida evoluzione è necessario un team di pronta risposta alle crisi. In America, con il Coronavirus, lo stiamo vedendo accadere a tutti i livelli: il presidente Trump ha nominato il vicepresidente Pence a capo dello sforzo nazionale. Dartmouth, e molte altre università, hanno creato delle task force. Un distretto scolastico con cui ho lavorato questa settimana ha creato un team composto dal sovrintendente, oltre che da tutti i presidi della scuola. Intel ha istituito un gruppo di leadership permanente per la pandemia, come parte della sua pianificazione diretta a garantire continuità operativa.

Idealmente, questi team dovrebbero essere piccoli, da cinque a sette persone. È necessario includere un membro del gruppo dirigente, qualcuno dell’ufficio comunicazioni aziendali, un dirigente delle risorse umane e un esperto nell'area di specifico interesse.

Questa squadra dovrebbe:

1. Incontrarsi regolarmente per monitorare da vicino la situazione in continua evoluzione.

2. Essere la principale fonte di informazioni sulla crisi.

3. Fornire aggiornamenti regolari ai principali gruppi interessati.

4. Essere il più trasparente possibile. Spiegate ciò che sapete, ciò che non sapete e le vostre fonti di informazione.

5. Essere concisa. Messaggi lunghi e gonfiati scritti da professionisti della salute o da avvocati non saranno letti o facilmente comprensibili.

 

Fase 2: Comunicare con i dipendenti

I dipendenti sono la vostra “circoscrizione elettorale” più importante e fungono da ambasciatori presso la comunità. Se non sono informati e non capiscono cosa sta succedendo, le comunicazioni al di fuori dell'organizzazione saranno più difficili. L'azienda deve decodificare la situazione per i dipendenti, mettere tutti a proprio agio e dare speranza per il futuro.

Gli studi hanno dimostrato che i leader, in particolare, hanno un ruolo speciale nel ridurre l'ansia dei dipendenti. Nel mio studio sulla comunicazione di crisi dopo l'11 settembre, molti dipendenti hanno descritto quanto fosse importante sentire la voce del leader, sia dal vivo che attraverso e-mail, messaggi telefonici o social media. Quando la crisi del Coronavirus ha colpito la Tuck School, il gruppo dirigente del programma MBA si è accampato in una posizione centrale per alleviare l'ansia di tutti e fornire aggiornamenti regolarmente.

Per comunicare con i dipendenti, le organizzazioni dovrebbero:

1. Descrivere come sono state prese le decisioni su questioni come i viaggi, il lavoro da casa, ecc.  

2. Comunicare non meno di ogni altro giorno.

3. Cercate di fornire informazioni tempestive piuttosto che aspettare di conoscere tutte le risposte.

 

Fase 3: Comunicare regolarmente con i clienti

I clienti richiedono un approccio diverso rispetto ai dipendenti, dato che le aziende non hanno lo stesso accesso e la stessa frequenza con questo gruppo. Dovreste:

1. Concentrarvi su ciò che è importante per il cliente. Ad esempio, Target ha inviato una nota del CEO ai clienti, descrivendo le migliori procedure di pulizia e il personale aggiuntivo incaricato del ritiro degli ordini e dei servizi di trasporto.

2. Fornire sollievo nei limiti del possibile. JetBlue è diventata la prima compagnia aerea a modificare i programmi e ad annullare i costi di prenotazione per andare incontro alle preoccupazioni relative al Coronavirus. Si è molto prodigata per rassicurare i clienti e acquisirne di nuovi. CVS Caremark sta lavorando per garantire la fornitura di farmaci a coloro che necessitano di assumerli in modo continuativo. Le compagnie di assicurazione, invece, non considerano il Coronavirus un motivo valido per cancellare un volo.

3. Concentrarvi sull'empatia piuttosto che cercare di creare opportunità di vendita. Le aziende dovrebbero ripensare le strategie pubblicitarie e promozionali per essere più in linea con l'attuale sensibilità del pubblico.

Naturalmente, la situazione diventa molto diversa quando è la vostra organizzazione a essere al centro di una crisi. Molti indicano il modo in cui Johnson & Johnson ha gestito la crisi del Tylenol come il gold standard. Durante l'autunno del 1982, sette persone morirono dopo aver assunto il Tylenol Extra Strength, che era l'antidolorifico più venduto sul mercato. Qualcuno, mai identificato, aveva iniettato nelle capsule del cianuro. L'azienda ha così richiamato oltre 30 milioni di flaconi di Tylenol e ha creato nuove confezioni a prova di manomissione.

Ma Johnson & Johnson ha anche stabilito una serie di buone pratiche per comunicare in caso di crisi, tra cui parlare tempestivamente, frequentemente e direttamente con i propri consumatori. Ha emesso un allarme nazionale, chiedendo alla gente di smettere di utilizzare il Tylenol. Ha istituito un numero verde che i consumatori potevano chiamare con domande o dubbi. Ha tenuto regolarmente conferenze stampa dalla sede centrale dell'azienda. La leadership di Johnson & Johnson, in particolare il presidente James Burke, ha fatto passi straordinari per comunicare con i clienti e per ottenere il giusto risultato. Molti attribuiscono alla sua trasparenza e al suo atteggiamento tranquillo il merito di aver impedito l’evolversi della crisi, consentendo all'azienda di riguadagnare il 95% della quota di mercato nel giro di pochi mesi e, in ultima analisi, di migliorare la reputazione dell'azienda.

 

Fase 4: Rassicurare gli azionisti

L'epidemia ha creato un'intensa volatilità sui mercati finanziari nelle ultime due settimane e ha trasformato quello che era un incredibile mercato “toro” in una potenziale recessione. Con la stagione degli utili alle porte, le società quotate in borsa hanno una responsabilità particolare nel comunicare l'impatto del virus sulle loro operazioni. Skadden ha pubblicato considerazioni relative alle richieste della Commissione di Borsa (SEC), e Joanne Wong, amministratore delegato senior di FTI Consulting a Hong Kong, offre una solida consulenza per gestire le relazioni con gli investitori. Occorre:

1. Essere trasparenti nel comunicare le sfide a breve termine.

2. Sfruttare la crisi come un'opportunità per rafforzare i fondamentali a lungo termine dell'azienda.

3. Comunicare ciò che si sta facendo per risolvere il problema.

Inoltre, dovreste prestare attenzione allo sviluppo di piani di comunicazione relativi alla vostra assemblea annuale, curando specifici canali via web per gli azionisti.

 

Fase 5: Essere proattivi con le comunità

Ciò che accade all'interno delle organizzazioni circa il Coronavirus riguarda tutti i membri delle comunità circostanti. Come minimo le organizzazioni dovrebbero fare del loro meglio per assicurarsi che le loro azioni non influiscano negativamente sui membri della comunità, ma potete anche pensare a una crisi come a un momento per migliorare i rapporti con le comunità locali in cui operate:

1. Procurando risorse come prodotti per la pulizia o cibo per coloro che sono in quarantena.

2. Fornendo informazioni ai media locali per aiutare a calmare le comunità e, allo stesso tempo, migliorando la credibilità della vostra organizzazione.

3. Garantendo trasparenza su ciò che accade all'interno dell'azienda piuttosto che rimanere in silenzio radio.

Potete anche condividere i modi in cui state aiutando la vostra comunità locale, nazionale o globale in caso di crisi. Per esempio, come scrive Lauren A. Smith, co-CEO della società di consulenza FSG, potete usare la vostra struttura filantropica per aiutare. Cargill, ad esempio, che ha più di 50 sedi commerciali e più di 10.000 dipendenti in Cina, ha annunciato una donazione di 2 milioni di yuan alla Croce Rossa cinese e ha inviato centinaia di migliaia di mascherine nelle aree colpite.

Quando si ha a che fare con situazioni di incertezza, i leader devono guardare alla comunicazione dal punto di vista del pubblico e trasmettere empatia senza temere di fare errori. Questo richiede alle aziende di comunicare anche quando non hanno tutte le informazioni, di rivelare quanto più possibile sulle informazioni sensibili e di essere pronti a correggere gli errori senza preoccuparsi delle ripercussioni. Come disse una volta la campionessa di tennis Billie Jean King: "I campioni continuano a giocare fino a quando non fanno la cosa giusta".

 

Paul Argenti è professore di Comunicazione Aziendale alla Tuck School of Business del Dartmouth College.

Lascia il tuo commento

Condividi le tue opinioni su Hbr Italia

Caratteri rimanenti: 2500

Temi più seguiti