BRAND MANAGEMENT

Il rebrand di Facebook ha un problema cruciale

Denise Lee Yohn

Novembre 2021

Il rebrand di Facebook ha un problema cruciale

Justin Sullivan/Getty Images

La scorsa settimana l'amministratore delegato di Facebook, Mark Zuckerberg, ha annunciato che la sua azienda sta cambiando il nome in Meta. Il rebranding è stato stroncato per molte ragioni: è un tentativo ingenuo di deviare le critiche che l'azienda ha recentemente ricevuto; il metaverso a cui il nuovo nome si riferisce non è ben noto o compreso; è un concetto confuso; Meta è un nome stupido per l'azienda, ecc. Ma il problema più critico con questo rebranding è che il nuovo marchio è stato introdotto senza alcun cambiamento sostanziale nella società.

Zuckerberg ha spiegato il rebranding durante il suo discorso in occasione dell'evento virtuale di Facebook Connect dicendo: «È per noi il momento di adottare un nuovo marchio aziendale che ricomprenda tutto ciò che facciamo». Ma questo non è vero. La visione dietro Meta è ancora solo questo: una visione. In questo momento, i social media rimangono il nucleo delle operazioni e delle entrate dell'azienda. Adottando un marchio che si basa su capacità potenziali future e una piattaforma e prodotti che, per ammissione dello stesso Zuckerberg, potrebbero non essere introdotti per quasi un decennio, l'azienda nel migliore dei casi finirà con il confondere le persone; nel peggiore, le deluderà e degraderà ulteriormente la loro fiducia nella società.

Non è sorprendente che Facebook abbia adottato questa tattica; molte aziende lo fanno. Quando i leader aziendali vogliono cambiare l'identità della loro azienda o riposizionare il loro business, spesso utilizzano prima messaggi e comunicazioni verso l’esterno - un nuovo nome, un nuovo logo, una campagna pubblicitaria. Questo perché questo tipo di cambiamenti a livello superficiale sono relativamente facili da fare; è molto più difficile apportare dei veri cambiamenti al business e alla cultura aziendale.

C’è forse stato un tempo in cui un make-up aziendale era efficace per far cambiare l'opinione pubblica. Ma i clienti di oggi sono molto più accorti. Bisogna offrire loro qualcosa di sostanzialmente diverso o far vedere prove affidabili che i problemi sono stati risolti prima di indurre a credere che l'azienda sia effettivamente cambiata. Chiedono autenticità dai marchi con cui fanno business e si aspettano che le aziende siano all'interno quello che dicono di essere all'esterno.

Adottando un nuovo nome, Facebook potrebbe cercare di affermare che sta sviluppando tecnologie innovative che riuniscono le persone in modi nuovi e stimolanti. Ma in realtà, è una società che sta costruendo e promuovendo prodotti potenzialmente pericolosi, ospitando una cultura disfunzionale della forza lavoro, perdendo così la fiducia dei propri clienti. Avrebbe dovuto aspettare di risolvere prima i propri problemi e, cosa più importante, qualificarsi come fornitore di prodotti o applicazioni metaverse prima di annunciare un nuovo marchio.

Questo è ciò che Google ha fatto quando la sua entità aziendale è stata rinominata in Alphabet nel 2015. Per molti anni prima di questo cambiamento, il business di Google si era espanso ben oltre il prodotto rappresentato dal motore di ricerca. Quando l'azienda ha adottato il nuovo nome, era già diventata un conglomerato tecnologico composto da una vasta gamma di aziende e di prodotti tra cui auto senza conducente, dispositivi medici ed elettrodomestici intelligenti. Di conseguenza, il cambiamento del marchio non solo ha avuto senso, ma ha anche efficacemente ridotto al minimo le associazioni tra Google e le sue società sorelle, sollevando Google dalle preoccupazioni del pubblico relative alle tecnologie emergenti (droni "minacciosi", veicoli autonomi pericolosi, ecc) e mettendo le altre entità al riparo rispetto alle aspettative di profitto di Wall Street su Google.

Nonostante il suo nuovo nome, Facebook non può effettivamente creare una separazione tra il suo business dei social media e il metaverso e gli altri sviluppi, perché questi ultimi sono solo agli inizi.

Naturalmente, non tutte le aziende si affidano ai cambiamenti di nome per riparare un’immagine pubblica deteriorata. Considerate la trasformazione di Microsoft. Quando il CEO Satya Nadella ha deciso di ristrutturare l'azienda e affrontare i suoi critici, ha adottato strategie di intelligenza artificiale, mobili e cloud; si è aperta alle partnership (ad esempio, Linux); ha perseguito aggressivamente le acquisizioni (ad esempio, LinkedIn) e ha implementato la trasformazione digitale in tutte le sue operazioni. Soprattutto, Nadella ha trasformato la cultura aziendale da una caratterizzata da lotte intestine e inerzia a un'organizzazione di apprendimento che prospera sulla collaborazione e sull'ossessione del cliente. Eppure, Microsoft non ha sentito il bisogno di cambiare il suo nome o lanciare un qualche tipo di campagna aziendale per promuovere i cambiamenti. Ha invece fatto affidamento sui suoi cambiamenti operativi e culturali per far risorgere il suo business e spostare l'opinione pubblica. Non c'è alcuna indicazione che qualcosa di simile stia attualmente avvenendo in Facebook.

Molte persone si riferiscono a un marchio come una promessa; ma un marchio deve essere una promessa mantenuta. Con il suo sforzo di rebranding, Facebook sta facendo promesse che non sembra in grado di mantenere in questo momento.  Finché non dimostrerà che sta facendo dei veri cambiamenti, Meta sarà solo lo stesso vecchio Facebook con un altro nome.

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Denise Lee Yohn è un'autorità leader nel posizionamento di grandi marchi e organizzazioni; ha 25 anni di esperienza di lavoro con marchi di livello mondiale come Sony e Frito-Lay. È consulente, speaker e autrice di What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles that Separate the Best from the Rest e del nuovo libro Fusion: How Integrating Brand and Culture Powers the World's Greatest Companies

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