Marzo 2021

Sostenibilità: il ruolo nascosto della marca

L’ARTICOLO IN SINTESI

Il Covid-19 e il climate change hanno acuito il bisogno di soluzioni sostenibili a lungo termine offerte dai brand. Rincorrendo standard sempre più elevati, il rischio però è che generino contenuti indifferenziati, moltiplicando gli investimenti e diluendo la forza della marca, che invece è il vero il driver di differenziazione. La Brand-led Sustainability ne infonde l’essenza e i valori differenzianti in ogni azione, trasformando il far del bene in un vantaggio competitivo fonte di preferenza, brand value e ROI.

Luc Speisser, Antonio Marazza, Federica Pinetti

Marzo 2021

Sostenibilità: il ruolo nascosto della marca

La crisi ha accelerato la necessità di attivarsi per generare un cambiamento

La chiamata arriva a gran voce da tutti gli stakeholder, consumatori, dipendenti e investitori: tutti si aspettano di più. Nel vuoto sociale spesso lasciato da politica e istituzioni, è normale che ci si rivolga ai brand che ci accompagnano quotidianamente e che si pongono come punto di riferimento non solo dei nostri consumi ma anche dei nostri comportamenti.

Mai come oggi, infatti, i consumatori credono che le marche abbiano un ruolo da svolgere quando si tratta di risolvere i problemi del mondo. Il 90% della GenZ ritiene che i brand debbano intervenire sulle questioni sociali e ambientali (Porter Novelli / Cone, 2019), mentre il 62% dei consumatori globali non pensa che il proprio Paese riuscirà a superare la crisi del Covid-19 senza che le marche svolgano un "ruolo critico" nella lotta contro il virus (Edelman Trust Barometer, 2020).

 

Far del bene fa bene al business

Questa recente pressione sui brand ad abbracciare la sostenibilità – che nel suo significato più profondo include obiettivi sociali e ambientali evidenziati dai 17 Sustainable Development Goals dell’ONU – va letta come la più grande opportunità di crescita per i brand, anche da un punto di vista di business.

È provato, infatti, che i modelli di business sostenibili generano opportunità potenziali per $12 trilioni (WPP Sustainability Report, 2018) e che i brand sostenibili non solo crescono più velocemente, ma spesso sono anche i principali fautori della crescita complessiva di un’azienda (Purpose 2020 Report, Kantar Consulting; Unilever Sustainable Living Report, 2018).

Per soddisfare le aspettative dei consumatori e cogliere le opportunità di business, però, avere un impatto reale, tangibile e concreto è tutto. Così come il Posizionamento non è più sufficiente, ma bisogna prendere posizione rispetto alle principali tematiche sociali e ambientali e dare seguito con l’azione, altrettanto si può dire del Purpose: dare semplicemente “uno scopo” alla marca non basta più.

Gli standard si sono alzati e i brand sono chiamati a rispondere ad una serie sempre più complessa di politiche ambientali e sociali su base globale. Continuare ad aggiornarsi, adattarsi ed evolversi è la condizione per rimanere rilevanti agli occhi dei consumatori, schivare crisi reputazionali ed evitare sanzioni.

 

Essere compliant non basta

La sostenibilità ha provocato - in prima istanza - una corsa per soddisfare gli standard. Chiaramente è encomiabile che un numero crescente di organizzazioni a livello globale si stia impegnando e stia implementando programmi e iniziative per dare priorità alla sostenibilità: queste azioni stanno tracciando la via verso un mondo più sostenibile e i brand che intraprendono questi passi dovrebbero avere la riconoscenza di tutti per i propri sforzi. Tuttavia, la maggior parte dei brand sta approcciando la sostenibilità in maniera indifferenziata, rincorrendo solo la compliance agli occhi di consumatori e regolatori.

Sono poche le iniziative e le prese di posizione da parte dei brand che, una volta comunicate, si fanno davvero notare, ricordare e che generano una differenza. In questo scenario dove tutti ripetono le stesse promesse (dalla riduzione a 0 delle emissioni di Co2 all’adozione di packaging 100% riciclabili e così via), quello che si viene a creare è un “green sea of sameness” che rende la comunicazione della sostenibilità più un costo necessario che un investimento redditizio, erodendo nello stesso tempo l’unicità e la distintività della marca, che sono i motivi per cui alla fine viene scelta.

 

Senza differenziazione si innesca un circolo vizioso

Ecco come funziona: investire nella sostenibilità diventa imperativo per mantenere la rilevanza; gli standard si alzano; le aspettative dei consumatori crescono e quello che era rilevante fino a ieri diventa un requirement, dato per assodato e per il quale i consumatori non sono disposti a pagare di più.

A maggior ragione, in un’epoca di crisi come quella innescata dal Covid-19, per quanto la maggior parte dei consumatori dichiari propensione verso prodotti e servizi sostenibili, nessuno di loro accetterà un aumento dei prezzi per compensare gli investimenti in sostenibilità dei brand.

In questo scenario di iniziative orientate alla sostenibilità ma indifferenziate, l’unica discriminante diventerà il prezzo, erodendo ancora di più i margini e rendendo più difficile reperire nuove risorse da investire.

 

Ancora una volta ci salverà il brand generando ROI

La chiave del successo è distinguersi nel “green sea of sameness”. Come? Tramite il brand, che fino ad oggi sembra essere il grande escluso nella corsa alla sostenibilità. Il brand determina la differenziazione dell’offerta che orienta le scelte dei consumatori e in questo modo genera valore. Per cogliere le opportunità di business, quindi, i brand non devono solo essere rilevanti, fare del bene e comunicarlo, ma devono fare del bene a modo loro, in modo diverso, unico, caratterizzante e differenziante.

Piuttosto che un semplice mezzo per conformarsi alle normative e alle aspettative, la sostenibilità - se connessa intrinsecamente alla marca - può diventare un vantaggio competititvo che genera davvero preferenza, brand value e ROI. 

 

La “Brand-led Sustainability”

Adottare un approccio “brand-led” significa infondere l’essenza e l’identità differenziante della marca in ogni azione, iniziativa e presa di posizione riguardo alle tematiche della sostenibilità. È un metodo che vede rispecchiarsi i tratti della marca nel proprio approccio sostenibile al fine di generare attività concrete sì rilevanti, ma anche uniche, coerenti, riconoscibili e memorabili.

Prendiamo ad esempio WeDo, il primo brand di bellezza “nato sostenibile” di Coty. La sostenibilità è infusa nel brand a ogni livello e su ogni touch-point: dalle formulazioni cruelty-free dei prodotti, al packaging interamente realizzato con materiali riciclabili, al sito web progettato per funzionare con il minor dispendio possibile di energia.

O ancora la Federazione Internazionale Pallavolo che, dando vita al progetto “Good Net”, ha messo in luce il problema delle reti fantasma (le reti da pesca recuperate dall’oceano che soffocano i fondali e mettono a rischio la sopravvivenza di molti animali marini) e ha dato avvio a un’imponente azione di recupero trasformandole in reti da pallavolo per le spiagge.

Quando l’impegno e la comunicazione della sostenibilità sono guidate dal portato differenziante della marca, ogni nuovo progetto racchiude un’intuizione e i brand, col loro fare del bene, raggiungono non solo lo scopo della rilevanza, ma anche quello di accrescere il proprio valore.

 

Pensare come un consumatore

Fate un test: quanti impegni, statement o azioni concrete votate alla sostenibilità sapreste effettivamente nominare? Sapreste attribuirli correttamente al brand che li ha promossi? Se il risultato è inferiore a 3, la domanda sorge spontanea: a cosa servono gli sforzi intrapresi per comunicare la sostenibilità se non contribuiscono alla differenziazione della marca?

In questo scenario, garantire che l’investimento nella sostenibilità e la relativa comunicazione offrano risultati utili alla strategia e all’attività della marca è un must. La Brand-led Sustainability nasce anche per questo. Tramite un approccio data-driven, infatti, è possibile ottimizzare il portafoglio delle attività sostenibili di un brand, evitando dispersioni e concentrando l’attenzione solo sulle iniziative capaci di generare la maggior crescita e differenziazione a lungo termine; è possibile condurre analisi sul brand value, sul potenziale della marca e sull’importanza della sostenibilità all’interno di una specifica industry o presso il target di riferimento; o ancora misurare i driver di categoria per capire come la sostenibilità possa avere un impatto positivo sui temi di differenziazione, rilevanza e valore complessivo del Brand; ed infine valutare l’impatto delle iniziative di sostenibilità sul morale, sugli atteggiamenti e sui comportamenti dei dipendenti interni all’azienda.

 

 

In conclusione: la sostenibilità può essere molto più di una rincorsa a rilevanza e compliance e il brand è definitivamente il punto di partenza per trasformare il far del bene in un vantaggio competitivo.

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5 domande a cui la Brand-led Sustainability può rispondere

 

1.     Quale dovrebbe essere la mia strategia di marca relativamente alla sostenibilità?

2.     Come posso creare o ottimizzare attività di marca intrinsecamente sostenibili senza correre il rischio di essere tacciato di greenwashing?

3.     Come posso far ottenere al mio Brand lo status di leader della sostenibilità all’interno del mio settore?

4.     Come posso utilizzare la sostenibilità per aumentare e rafforzare la capacità del mio Brand di differenziarsi?

5.     Come posso utilizzare le mie attività nel campo della sostenibilità per aumentare le entrate e i margini? 

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Questo articolo gratuito fa parte di una serie realizzata allo scopo di contribuire allo sforzo di far fronte alle conseguenze della pandemia. Se avete apprezzato questi articoli, considerate un abbonamento a Harvard Business Review Italia. È il modo migliore per aiutarci a rafforzare l’iniziativa.

 

Luc Speisser è Global Chief Innovation Officer Landor & Fitch.

Antonio Marazza è General Manager di Landor & Fitch Italia (antonio.marazza@landorandfitch.com).

Federica Pinetti è Client Director di Landor & Fitch Italia (federica.pinetti@landorandfitch.com).

 

Chi è Landor & Fitch

Landor & Fitch crea e trasforma brand e da sempre cerca di farlo in modo straordinario per i clienti, per i suoi talenti e per il mondo che ci circonda. Siamo 1.200 professionisti in 19 paesi che operano come un unico team, unendo rigore e creatività per progredire e generare valore.

Abbiamo affrontato per la prima volta il concetto Brand-led Sustainability 20 anni fa, quando abbiamo aiutato British Petroleum a diventare bp, e continuiamo a  supportarli nel processo di transizione “beyond petroleum”. Da allora abbiamo lavorato con molti brand e organizzazioni come Coty, P&G e Lavazza, aiutandoli a incorporare sia la sostenibilità nel brand, sia il brand nel loro approccio alla sostenibilità. 

Questo approccio ha originato il nostro metodo “Good Brands”, in cui collaboriamo con un vasto ecosistema di partner, consulenti e volontari per fornire ai nostri clienti le soluzioni di Brand-led Sustainability più innovative e adatte ad ogni situazione. Mettiamo inoltre a disposizione le competenze della nostra “Good Squad”, una squadra internazionale che include dai designer agli architetti, dagli specialisti del packaging e dei materiali ai protagonisti della supply chain.

Landor & Fitch fa parte di WPP, creative transformation company.

www.landorandfitch.com

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