CASE STUDY

Come nasce una nuova categoria

Da prodotto di nicchia ad alimento sempre più presente nei punti vendita e tra i consumatori, il pesto Barilla rappresenta una referenza di crescente importanza in Italia e all’estero. All’insegna di una agricoltura sostenibile

Annalisa Achilli, Flavio Bertinaria, Silvia Casali, Leonardo Mirone, Carlo Alberto Pratesi

Settembre 2022

Come nasce una nuova categoria

Tra gli alimenti che negli ultimi anni hanno manifestato una tendenza di mercato decisamente positiva c’è il pesto: solo dieci anni fa era un prodotto di nicchia mentre oggi è presente nei supermercati con decine di referenze a scaffale. Come condimento nella versione “genovese” - gustoso, fatto di due ingredienti principali (formaggio e basilico) e di grande semplicità nell’uso - sempre più spesso viene scelto come valida alternativa al più consueto sugo rosso, quello che tipicamente si prepara con la passata di pomodoro e il soffritto.

In questa particolare categoria merceologica, Barilla è entrata trenta anni fa e da allora è stata capace di mantenere una leadership che oggi viene confermata grazie a investimenti mirati, non solo sull’innovazione di prodotto (in particolare per quanto riguarda gli ingredienti e le ricette) ma anche sul versante dell’impatto ambientale della filiera, in linea con l’impostazione strategica dell’azienda sempre più orientata alla sostenibilità.

L’ingrediente “eroe” della ricetta è ovviamente il basilico, 100% italiano e della tipologia genovese, che nel pesto Barilla è presente con una percentuale molto alta rispetto alla media dei concorrenti. Fino a qualche anno fa era considerato come una semplice materia prima mentre ora il basilico è diventato uno degli asset “strategici” su cui l’azienda investe con grande convinzione, anche perché è caratterizzato da una filiera particolarmente complessa che ha richiesto lo sviluppo di nuove competenze ad hoc.

Tutto parte dai campi e dal rapporto stretto e duraturo (grazie ai contratti pluriennali) con gli agricoltori, per declinare, adattandoli alle specificità del luogo, i metodi colturali scientificamente più corretti a minimizzare l’impatto ambientale della coltivazione, in particolare per quanto riguarda l’uso di agrofarmaci.

Nella gestione del prodotto e delle forniture di basilico Barilla è riuscita a ottenere, in tempi ragionevolmente brevi, eccellenti risultati. E questo grazie anche alla sua lunga esperienza maturata nelle filiere del grano.

 

Perché l’interesse per il pesto?

Sono almeno cinque i motivi che rendono il pesto particolarmente attrattivo per un’azienda come Barilla:

·      è un prodotto che all’estero viene visto come fortemente legato alla alimentazione italiana (nelle sue varie declinazioni regionali di alto valore culturale), alla pasta e più in generale alla cucina mediterranea. Quindi molto adatto all’export;

·      in un mercato che aumenta di anno in anno, con un tasso a doppia cifra (vedi la figura 1), il brand Barilla cresce anche più della media (il tasso è del 14% circa);

                        

 

·      ha un livello di penetrazione nelle famiglie ancora piuttosto basso; pertanto, offre ancora molte opportunità di sviluppo, anche in termini di line extension (nuove versioni con diverse ricette e formati);  

 

·      non essendo un alimento di uso quotidiano, i consumatori, a fronte di una proposta “premium”, sono propensi a spendere qualcosa in più e quindi, a differenza di quanto avviene per altri sughi pronti (come, per esempio, la semplice passata di pomodoro) l’investimento nella qualità del prodotto viene più facilmente ripagato dal mercato in termini di prezzo;

·      la sua qualità viene percepita non solo in termini organolettici (sapore e valori nutrizionali), ma anche perché è un prodotto a base vegetale arricchito da frutta secca e formaggi che completa il piatto di pasta dal punto di vista nutrizionale, senza l’uso di prodotti a base carne che sono più impattanti in termini ambientali.

 

Il nuovo prodotto

Nel 2022 è arrivato nei supermercati il nuovo “Pesto Barilla”, realizzato con basilico 100% italiano da agricoltura sostenibile: una vera novità per tutto il mercato. Come sempre avviene, dietro a un prodotto caratterizzato da elevata sostenibilità, sia ambientale che economica, c’è molta innovazione. E il Pesto Barilla non fa eccezione: ad esso l’azienda negli ultimi anni ha dedicato un team ad hoc che ha lavorato intensamente per migliorare prodotto, processi e marketing. In pratica, per realizzare un sugo che avesse le migliori caratteristiche organolettiche (poco acido, non troppo salato, cremoso, verde brillante, stabile e omogeneo nel tempo e nelle stagioni, ecc.) si è ripensato tutto il percorso, dal campo alla tavola, sviluppando:

a.     una ricetta che è in grado di mantenere freschezza e qualità;

b.     un metodo di lavorazione “delicato” (del tutto diverso rispetto a quello introdotto 25 anni fa) che prevede un riscaldamento minimo in grado di stabilizzare la qualità degli ingredienti e il 100% di sicurezza a livello microbiologico;

c.     una filiera dedicata con un protocollo di coltivazione moderno e innovativo;

d.     un packaging innovativo in grado di mettere in risalto il brand Pesto.

 

 

I rapporti con i fornitori

Nel 2004, Barilla acquistava meno di 500 tonnellate di basilico: negli ultimi anni i volumi si sono moltiplicati di circa 15 volte. Questa esplosione di domanda ha comportato la necessità di reinventare le modalità di approvvigionamento non solo per quanto riguarda le tecniche di coltivazione, ma anche e soprattutto in termini di rapporti con i fornitori.

Quella del basilico è una filiera che prima di Barilla nessun’azienda alimentare aveva approcciato in modo strutturato, per questo è stato necessario creare un team inter-funzionale dedicato. L’obiettivo, in primis, era redigere un vero e proprio “disciplinare” ad hoc basato su soluzioni innovative in grado di consentire la coltivazione di un prodotto rapidamente deperibile (che quindi deve essere raccolto con metodologie dedicate e trasformato in poche ore dalla coltivazione) garantendo alta qualità e massima sostenibilità dal punto di vista ambientale.

La selezione del fornitore di basilico avviene sulla base sia di aspetti agronomici, legati soprattutto all’areale, che incidono su diverse variabili critiche come la qualità del terreno, le condizioni metereologiche e l’escursione della temperatura tra notte e giorno; sia economico-gestionali, che attengono alla capacità dell’agricoltore nel fare una corretta pianificazione degli investimenti al fine di garantire, tra l’altro, l’irrigazione e il corretto, seppur brevissimo, stoccaggio del basilico dopo la raccolta.

La filiera basilico è costituita da aziende agricole quasi sempre a conduzione famigliare, collocate soprattutto nelle zone di Parma, ma anche della piana del Sele, del veronese e, da poco, del vicentino. Con tutti i partner selezionati Barilla, dagli anni Novanta in poi, ha mantenuto (di padre in figlio) relazioni forti basate sulla conoscenza reciproca e sulla condivisione di informazioni, in modo da consentire di crescere adeguandosi a standard sempre più elevati (come primo adempimento è stato chiesto di adeguarsi allo schema di certificazione per una coltivazione sostenibile ISCC PLUS[1]): un tipo di risultato impossibile da ottenere se non sulla base di contratti di lungo termine, che garantiscano un reddito costante ai fornitori.

 

I metodi di coltivazione

Il basilico è una pianta aromatica che ha una diffusione piuttosto limitata, in Italia viene coltivato fresco come erba aromatica associata alla dieta mediterranea, in genere in piccole dosi, oppure per produrre il pesto[2]. Per garantire tutti gli elementi necessari in termini di aspetto e sapore del prodotto finito, la pianta deve soddisfare un insieme molto articolato di parametri qualitativi - colore, fibrosità, profilo aromatico, grado di maturazione (indice di fioritura), rapporto foglia/gambo ecc. - che sono difficili da gestire, per almeno tre motivi:   

1.     è una pianta delicata, facilmente soggetta a malattie[3];

2.     può essere coltivata in pieno campo solo per un periodo ristretto: da fine aprile a fine settembre;

3.     è altamente deperibile e quindi va trasformata subito dopo la raccolta (che viene fatta dalle 4 di mattina nelle ore più fresche per garantire la massima qualità) al fine di conservare i suoi micronutrienti (circa il 90% è acqua) e mantenere il suo verde brillante e la freschezza del suo aroma che i consumatori associano al concetto di qualità naturale.

Se si vogliono garantire la giusta quantità di materia prima per soddisfare la forte domanda di mercato, avendo a disposizione pochi campi e una sola stagione per la coltivazione, e la giusta qualità per produrre un pesto eccellente in termini di profumo, colore, cremosità e sali minerali disciolti, serve ideare un metodo che non lasci margini di errore. Per questo, nel momento in cui Barilla ha scelto di diventare leader di questa filiera ha anche deciso di sviluppare internamente un suo know-how e di implementare alcune importanti innovazioni. 

-       Per garantire le giuste quantità tutto l’anno ampliando il tempo di raccolto anche al mese di maggio, oltre alla coltivazione in “pieno campo”, che rimane la modalità prevalente, Barilla fa ricorso alle serre. Poi, per collegare la serra con il pieno campo nel mese di giugno, ha introdotto la tecnica agronomica della “pacciamatura” (una sorta di velo messo a protezione sopra le piante). Invece, la produzione nel periodo da ottobre ad aprile, seguendo la domanda dei mercati internazionali, viene realizzata utilizzando un semplicissimo semilavorato trasformato attraverso processo di lavaggio, miscelato con olio e sale, pastorizzato e refrigerato;

-       per ridurre l’uso degli agrofarmaci di sintesi sono state selezionate varietà particolarmente tolleranti alle malattie;

-       per ridurre l’erosione del suolo, favorire la filtrazione delle acque, proteggere le aree ripariali migliorando l’agroecosistema nel lungo periodo, è stato chiesto ai coltivatori di rinunciare a una piccola quota di terreno per dedicarla alla coltivazione di fiori e altre piante in grado di attirare le api e i predatori naturali degli insetti;

-       per evitare il degrado del terreno, garantendo la massima “land use efficiency”, viene richiesta alle aziende agricole la rotazione colturale, seguendo quanto suggerito dagli studi condotti dall’Università di Bologna e dal Centro di Sperimentazione e Assistenza Agricola (CeRSAA) in tema di selezione delle colture per gli specifici areali;

-       per favorire la collaborazione con e tra gli agricoltori è stato pianificato un rigoroso monitoraggio di tutte le fasi del processo, adottando un sistema che Barilla è riuscita a far percepire ai partner non come forma di controllo ma come precondizione per un agevole lavoro di squadra. In pratica, si misura tutto quello che concerne le caratteristiche qualitative sia delle varietà nel campo che del prodotto finito;

-       per consentire all’agricoltore di mettere in atto tutte queste attività integrative (che altri acquirenti non richiederebbero) Barilla ha fissato un prezzo di equilibrio del basilico, basato sui reali costi delle aziende (e quindi non speculativo); a questo viene aggiunta una premialità legata al raggiungimento degli obiettivi.

Più in generale, negli anni si è investito molto nel creare una situazione di grande fiducia reciproca, che induce gli agricoltori a impegnarsi sapendo che l’azienda li sosterrà. Il basilico, del resto, è una coltivazione molto sfidante, messa ulteriormente alla prova dai cambiamenti climatici. Senza il costante rispetto degli impegni reciproci, in un clima trasparente e di confronto leale (e non competizione) tra agricoltori, nessuno sarebbe realmente incentivato a fare gli investimenti che servono a mitigarne gli effetti.

 

Il marketing

Dal 1992 ad oggi, per circa 30 anni, il pesto è stato venduto da Barilla senza subire grandi cambiamenti nel packaging e nell’etichetta (dove il brand Barilla sovrasta la parola “pesto”). Le cose sono cambiate nel 2022, quando si è deciso di: a) offrire al consumatore un prodotto con un aspetto più moderno e una visual identity coerente con il posizionamento della linea; b) intraprendere il percorso verso la creazione di un brand autonomo.

Per quanto riguarda la visual identity sono stati implementati quattro interventi:

1) il vasetto, prima caratterizzato da una forma sinuosa, diventa cilindrico;

2) compare la scritta “metodo delicato” sul tappo, e la parola “sostenibilità”;

3) Il blu che prima era predominante ora dà spazio al verde, dando all’immagine della foglia di basilico il ruolo di “stella polare” in tutti i materiali di comunicazione. Anche perché il consumatore, quando sceglie quale marca acquistare, la prima cosa che confronta è proprio il colore verde[4].

4) si comunica l’ingrediente Parmigiano Reggiano[5]  (prima si usavano il pecorino e il Grana Padano) che, oltre a dare maggiore qualità riconosciuta dai test di mercato (la nuova ricetta è molto più apprezzata dai consumatori), richiama il territorio d’origine di Barilla e non contiene additivi.

Ai fini della costruzione di una vera e propria categoria “pesto” si è impostata una “line extension” offrendo ulteriori versioni di prodotto da vendere anche in abbinamento a quella classica. Infatti, sebbene la ricetta al basilico, ossia quella genovese, sia di gran lunga la più diffusa e conosciuta, la formula “pesto” comprende altre versioni, che utilizzano ingredienti diversi, ma mantengono la stessa tecnologia di preparazione: tutto viene triturato, senza lunga cottura e senza il soffritto di base. Per esempio, il pesto rosso coi pomodori di ispirazione siciliana o quello calabrese a base di peperoni.

Infine, la nuova strategia di marketing prevede che il pesto diventi categoria a sé e il brand “Pesto Barilla” autonomo rispetto a tutta l’offerta aziendale, con una nuova veste grafica e una campagna di comunicazione globale a 360 gradi.

 

I concorrenti


In Germania, che è il primo mercato come consumo, il pesto Barilla con quasi il 60% di quota di mercato a valore/guida la categoria, mentre le marche private dei distributori (private label) si attestano tra il 20 e il 24%. Anche in Francia Barilla è leader, davanti a Panzanì. In Italia il concorrente più competitivo è Tigullio che, rispetto a Barilla, ha 10 punti percentuali in meno (sia a volare che a quantità); poi ci sono i piccoli produttori che fanno leva sull’artigianalità offrendo prodotti super-premium rivolti a una piccola nicchia di consumatori molto esigenti.

 
 

Prossimi passi

Le ricerche di mercato confermano che il pesto Barilla viene percepito come migliore rispetto ai concorrenti, anche perché per le sue caratteristiche è adatto ad ogni tipo di palato, confermando il nuovo posizionamento: “The taste everyone loves”. La sua crescita dal 2009 è stata sempre positiva e costante con un tasso medio annuale vicino al 14% (vedi figura 4).

 

 

A questo punto, in termini di marketing, l’obiettivo dell’azienda è proporre il pesto per altre occasioni di consumo: oltre al condimento della pasta che rimane la sua funzione d’uso principale, potrebbe, per esempio, svolgere il ruolo di companatico (per le bruschette) nella sua versione “Pesto Rustico”.

Sul versante della sostenibilità verranno fatti altri passi verso un percorso di qualità ambientale e tracciabilità, facendo leva sulle relazioni con la comunità degli agricoltori e valorizzando questo aspetto nei confronti dei consumatori.

Più in generale si cercherà di far crescere la categoria in modo misurato, per evitare strappi e mantenere gestibile una filiera che è complessa e vulnerabile.

Annalisa Achilli, Global Marketing and Development - Pesto Category, Barilla. Flavio Bertinaria, Group Research, Development and Quality, BARILLA. Silvia Casali, Purchasing Manager, Barilla. Leonardo Mirone, Group Purchasing Director Packaging and Promotional Materials, Barilla. Carlo Alberto Pratesi, Ordinario di Marketing, Innovazione e Sostenibilità Università Roma Tre, presidente EIIS.



[1] ISCC Plus è un'estensione dell'applicazione dello standard ISCC, un sistema di certificazione della sostenibilità legato agli obiettivi di sostenibilità inclusi nell'Agenda 2030 presentata dalle Nazioni Unite e in particolare al n. 12, volto a “Garantire modelli sostenibili di produzione e di consumo”. E’ uno standard riconosciuto a livello internazionale e prevede, tra l’altro, la riduzione delle emissioni, il divieto di coltivare su aree alta biodiversità e il rispetto rigoroso della PAC.
[2] In altri Paesi prevale il basilico surgelato o disidratato.
[3] In particolare, la peronospera, un fungo patogeno segnalato per la prima volta in Italia nel 2003 che causa l’improvviso annerimento delle piantine. Quando l’ambiente è adatto (tasso di umidità eccessivo) si diffonde molto rapidamente, tanto da essere soprannominato “il killer del basilico”.

[4] Da lì nasce la decisione di concentrarsi sul basilico piuttosto che sull’olio di girasole o l’anacardo.
[5] Questa partnership è nata nel 2019, la regola è che se il parmigiano incide per più del 5% del si può usare il logo del consorzio.

Commenta scrivi/Scopri i commenti

Condividi le tue opinioni su Hbr Italia

Caratteri rimanenti: 400