ETICA

Gli imprenditori e la verità

Spesso la alterano, ma non demonizziamoli: il problema è sistemico.

Settembre 2021

Gli imprenditori e la verità

Nei primi tempi di Vice Media, il co-fondatore Shane Smith mandò alcune copie della nascente rivista pubblicata dalla start-up di Montreal a un negozio di dischi di Miami e a uno di skate di Los Angeles, in modo da poter dire agli inserzionisti che il suo pubblico di lettori era distribuito in tutto il Nord America: azione che ben si addice al nomignolo “contapalle Shane”, attribuitogli (pare) da un amico e collega.

 

Imbrogli di tale portata sono fin troppo comuni nel mondo delle start-up. Le regole dell’imprenditorialità incoraggiano i fondatori a diventare truffatori ed evangelizzatori per le loro aziende. A dirla tutta, i fondatori leggendari vengono celebrati per la loro capacità di ispirare gli altri, anche se questo significa aver un po’ stiracchiato la verità. Pensiamo a Steve Jobs, lanciatore di start-up per eccellenza. I primi dipendenti di Apple lo descrivono come in grado di “convincere chiunque di qualunque cosa”. Secondo le parole dell’ingegnere Andy Hertzfeld, Jobs sapeva creare un «campo di distorsione della realtà e fondeva in un mix capace di confondere chiunque uno stile carismatico, una volontà indomabile e una forte spinta a piegare qualsiasi fatto in modo che si adattasse al suo scopo».

Si tratta di un’abilità fondamentale per qualunque fondatore o fondatrice, che deve persuadere il proprio pubblico a sospendere temporaneamente l’incredulità e a vedere le opportunità che l’imprenditore vede: un mondo che potrebbe esistere, ma che ancora non c’è. Tuttavia, quello della distorsione della realtà è un terreno in pendenza e scivoloso. L’entusiasmo può portare all’esagerazione, l’esagerazione alla falsità e la falsità alla frode. Questa discesa è incarnata appieno in Elizabeth Holmes, fondatrice di Theranos e devota di Jobs, che si ritiene abbia ingannato investitori e clienti immettendo sul mercato una tecnologia fasulla per le analisi del sangue.

Il caso di Holmes è piuttosto raro. Sono pochi gli imprenditori che si trovano ad affrontare accuse di frode, come stava capitando a Holmes quando questo articolo è andato in stampa. Sono, invece, comuni imprudenze più lievi come vaghezza, omissioni, esagerazione, abbellimento, evasione, bluff e mezze verità. E tutte hanno un costo. L’inganno si traduce in inefficienze di mercato; blocca risorse prolungando la vita di imprese destinate al fallimento e rendendo difficile a VC e dipendenti capire dove investire meglio i propri soldi o il proprio lavoro. Siamo convinti che ci sia anche un prezzo personale che i fondatori si trovano a pagare, visto il fortissimo stress che spesso accompagna la pratica della menzogna.

Come fare per eliminare l’inganno dalla cultura delle start-up incoraggiando allo stesso tempo gli imprenditori a correre dei rischi e a sognare in grande? Abbiamo trascorso decenni a esplorare tale domanda e la risposta che portiamo nasce da un approccio multidisciplinare. Uno di noi (Kyle) è un fondatore di successo divenuto poi un accademico; un altro (Jon) insegna economia e filosofia e gli ultimi due (Tom e Laura) ricoprono incarichi accademici che ruotano attorno al concetto di imprenditorialità etica. In questo articolo, andremo a esplorare come prima cosa il motivo per cui la mistificazione è così diffusa tra gli imprenditori, dopodiché vedremo perché le scusanti che vengono addotte con maggior frequenza non siano sostenibili. Concluderemo suggerendo alcune linee guida di comportamento che possono aiutare gli imprenditori a essere sia vincenti che onesti, a vantaggio di tutti.

 

Perché gli imprenditori mentono

L’economista di Chicago Frank Knight è stato uno dei primi a studiare il ruolo degli imprenditori nel moderno sistema capitalista. Nel suo libro del 1921 Rischio, incertezza e profitto, distingue gli imprenditori dagli altri uomini e donne d’affari sulla base della loro spinta ad agire di fronte all’incertezza. Ovviamente, anche le imprese consolidate affrontano l’incertezza, ma le start-up devono muoversi dentro una nebbia particolarmente fitta. Spesso, gli imprenditori non sanno se il loro prodotto funzionerà, come verrà realizzato, chi lo acquisterà e come potranno essere intercettati i clienti. Per Knight, un imprenditore è qualcuno che, di fronte a tutta questa incertezza, agisce laddove gli altri esitano.

Limitarsi ad agire, però, non basta. Un imprenditore ha bisogno dell’aiuto di altre persone e deve quindi essere un sostenitore entusiasta e convincente di quello che intende fare: di fronte a venture capitalist che potrebbero finanziare il suo progetto, quando corteggia potenziali dipendenti perché lascino i loro lavori sicuri, per convincere i clienti a rischiare con un nuovo prodotto o quando deve infondere fiducia nel team fra le alterne fortune di una start-up.

Ecco il primo motivo per cui alcuni imprenditori non sono del tutto sinceri: superano il limite perché hanno molte occasioni per farlo. Più della stragrande maggioranza degli altri uomini e donne d’affari, loro sono sempre “attivi”.

La seconda ragione è che gli imprenditori hanno molto da perdere. Come categoria, possono ambire a grandi ricchezze, che sono però distribuite in modo ineguale. Le ricerche mostrano che l’imprenditore medio ha scarsi rendimenti in proporzione al rischio: statisticamente, i fondatori farebbero meglio a lavorare in un’azienda consolidata o a gestire un fondo indicizzato diversificato invece che il proprio capitale. Quello che, però, manca alla media viene ampiamente compensato dal segmento alto della categoria. Una piccola percentuale di imprenditori diventa enormemente ricca. In effetti, gli imprenditori affollano le schiere dei più ricchi del pianeta.

Mille cose devono andare per il verso giusto per portarsi a casa ricompense di tale portata e, in ogni incontro, le fortune di un fondatore camminano sul filo del rasoio. Il fallimento può significare non solo perdere un enorme guadagno, ma anche deludere amici, famiglia, dipendenti e investitori. Con una posta in gioco così alta, può esserci la tentazione di piegare a proprio vantaggio la verità.

La terza ragione per cui gli imprenditori sono inclini alla mistificazione è che, per loro, è relativamente facile farla franca. L'imprenditorialità porta con sé una grande quantità di ciò che gli economisti chiamano “asimmetria informativa”. In genere, i fondatori guidano società private strettamente controllate e hanno un sacco di informazioni che altri (investitori, clienti, dipendenti) non possiedono. Chi guida società quotate deve rispettare tutta una serie di requisiti di trasparenza ed è oggetto di verifiche attente: se dice una bugia, le persone in grado di accorgersene sono molte. Anche in una start-up sostenuta da venture capital e soggetta a supervisione del consiglio di amministrazione, solo una cerchia ristretta di persone è al corrente del funzionamento interno dell’azienda, per cui le bugie possono facilmente eludere i controlli o diffondersi incontrastate. E poiché le start-up rimangono, in media, private più a lungo rispetto a quanto accadeva un tempo, tale opacità è sempre più diffusa e persistente.

Con questo non vogliamo dire che gli imprenditori abbiano meno etica rispetto ad altri uomini/donne d’affari. Quelle poche ricerche disponibili suggeriscono che, in media, hanno standard morali più elevati rispetto ai dirigenti aziendali. Il problema è che la quantità di pressioni che potrebbero indurli a essere non del tutto sinceri è enorme e decenni di studi psicologici hanno dimostrato che persino chi ha standard morali elevati rischia di oltrepassare il limite in contesti in cui gli errori etici sono diffusi e tollerati.

 

In che modo gli imprenditori razionalizzano le bugie che dicono

La maggior parte dei fondatori che tendono a sfumare la verità quando si trovano in condizioni di forte pressione non ha di sé un’opinione tanto cattiva. Spesso, queste persone giustificano le proprie azioni usando una combinazione di tre forme di razionalizzazione che vengono comunemente tirate in ballo quando si ragiona se un’azione sia giusta o sbagliata, ma basterebbe un esame filosofico anche distratto per farle cadere in pezzi una dopo l’altra.

«È per un bene più grande». Nel 2018, Entrepreneur ha intervistato Gary Hirshberg, che ha trasformato Stonyfield Farm da attività collaterale di due persone (e sette mucche) in uno dei fornitori leader al mondo di yogurt biologico. Il successo di Stonyfield non era sembrato sempre scontato. Hirshberg raccontò una serie di momenti terribili e degli inganni che avevano salvato la società, comprese le bugie spacciate a venditori e a un funzionario addetto ai prestiti presso la Small Business Administration (SBA). Offrì diverse motivazioni, tutte comuni tra gli imprenditori e legate a teorie etiche ben note.

«Penso che mentire per il bene comune – se così vogliamo chiamarlo (e io penso che dovremmo chiamarlo in questo modo, dal momento che, a conti fatti, ha aiutato le persone che vendevano i miei prodotti a non fallire) – vada bene fintanto che alla fine porti dei risultati», disse Hirshberg. Questa razionalizzazione del “fine che giustifica i mezzi” richiama l'utilitarismo di Jeremy Bentham e John Stuart Mill, secondo il quale un’azione dovrebbe essere giudicata esclusivamente sulla base delle conseguenze che produce. «La misura del giusto e dello sbagliato è rappresentata dalla massima felicità del maggior numero possibile di persone», scriveva Bentham.

«Sto proteggendo la mia gente». Variante de “il fine giustifica i mezzi”, anche questa forma di razionalizzazione veniva invocata da Hirshberg. «Fai tutto quello che devi fare pur di farcela», disse. «Stavamo lottando per i posti di lavoro dei dipendenti e per gli investimenti delle nostre madri, suocere e amici. Combattevamo per le nostre vite. E penso quindi che tutto vada bene fintanto che non fai del male a qualcuno». Amici, famiglia, primi investitori e dipendenti hanno spesso la priorità rispetto a figure che entrano in scena in un momento successivo: nel caso di Hirshberg, la SBA e i suoi rivenditori.

Ovviamente, gli imprenditori non possono sapere se mentire porterà a risultati migliori per i loro stakeholder o si tradurrà nella massima felicità del maggior numero possibile di persone. Sono soggetti a forze che sfuggono al loro controllo e molti di coloro che mentono “per il bene comune” finiranno per veder fallire le proprie imprese. Quando ciò accade, va a scapito degli stakeholder che sono stati indotti a sostenerle o danneggiati da rischi di cui non sono stati resi pienamente consapevoli.

«Lo fanno tutti». Hirshberg disse dei propri rivenditori: «Non è che per loro fosse una novità.» Secondo questo punto di vista, la distorsione della realtà fa semplicemente parte del gioco, come le esagerazioni in pubblicità e il bluff nel poker; non ci sono regole che li proibiscano e, in ogni caso, conoscere tali regole spetta a chi gioca. Talvolta, le operazioni di offuscamento sono piuttosto vaghe: durante le bolle tecnologiche, alcune start-up che avevano solo una piccola componente IT cercarono di posizionarsi come aziende tecnologiche, perché quello avrebbe fatto aumentare la loro valutazione. Altre volte, la mistificazione è più esplicita, come quando i fondatori esagerano le entrate previste perché si aspettano che gli investitori facciano la tara. In questo tipo di scenario, potrebbe ragionare un fondatore, devo dire che andremo a generare 50 milioni di dollari all'anno, perché gli investitori tradurranno in diretta la cifra in 5 milioni all'anno; lo sanno tutti. I fondatori potrebbero anche ritoccare i propri modelli finanziari affinché producano risultati che pensano i VC si aspettino: un investimento che rende dieci volte tanto, un mercato multimiliardario. Chi non esagera potrebbe giustamente temere di mettersi in una situazione di svantaggio.

Hirshberg è un imprenditore di successo, un filantropo generoso e, senza alcun dubbio, una persona animata da buone intenzioni. I suoi commenti ci restituiscono le pressioni cui sono sottoposti tutti gli imprenditori e le motivazioni che possono portarli a camuffare la verità. Alla fine, però, non reggono: sono scuse, non argomenti ragionevoli. Spostano la responsabilità del processo decisionale sulle norme – presumibilmente incontrollabili e talvolta immorali – di istituzioni astratte. “Gli affari sono affari”, potrebbero dire i fondatori, assolvendo se stessi dalle proprie scelte poco trasparenti. Ma, a nostro avviso, gli ambiti del business e delle start-up non sono poi così diversi dal resto della vita e dovrebbero essere governati dalla stessa etica.

 

L’imprenditore onesto

La maggior parte degli imprenditori desidera generare fiducia negli altri e dimostrarsi all’altezza di quella fiducia. Sono pochi quelli che aspirano a essere dei mascalzoni. L’evidenza suggerisce che, nella stragrande maggioranza delle persone, menzogna e inganno causano uno stress considerevole. Per esempio, gli studi hanno dimostrato che lo stress collegato a un susseguirsi continuo di dilemmi etici diminuisce i livelli di soddisfazione sul lavoro ed è una delle cause principali del burnout.

C’è un modo migliore di fare le cose, che implica il fatto di promuovere la virtù in tutti gli aspetti della vita, compreso l’ambito professionale. In questa visione aristotelica del mondo, le azioni sono giuste se sono ciò che una brava persona (cioè virtuosa) farebbe. Di seguito, mostriamo due pratiche che arrivano da imprenditori esemplari cui abbiamo avuto il piacere di insegnare, che abbiamo ospitato o con cui abbiamo collaborato.

Mostra le prove che hai e le tue supposizioni. Quando gli imprenditori dipingono un quadro di ciò che potrebbe accadere, questa immagine non è inventata di sana pianta: è un’ipotesi basata sull’evidenza. Le prove consistono nelle esperienze degli imprenditori, in dati di prima mano che sono stati raccolti tramite esperimenti, nella popolarità generata e nei dati di terze parti: in breve, tutte cose che sanno. Le ipotesi sono cose che ancora non sanno, ma in cui credono o che sperano siano vere.

Non tutti traggono le stesse conclusioni partendo da questi input. Gli imprenditori devono trasparenza e veridicità a coloro a cui viene chiesto di impegnare se stessi o le proprie risorse nell’impresa. Naturalmente, dovrebbero presentare una visione avvincente, ma dovrebbero fare lo stesso con le prove e i presupposti che supportano tale visione. Il principio è simile alle istruzioni fornite dagli insegnanti di matematica di terza media: mostra il lavoro che hai fatto. Un buon venture capitalist metterà in dubbio le ipotesi di un fondatore durante un pitch, ma non tutti i VC lo fanno, soprattutto se stanno corteggiando una start-up molto richiesta. Anche ai potenziali dipendenti, partner e altri stakeholder spesso non viene data l'opportunità di esaminare attentamente le prove e le ipotesi e di tirare le proprie conclusioni sull'azienda, il team o il prodotto che è stato chiesto loro di sostenere.

Essere convincenti ed essere schietti possono sembrare due atteggiamenti in aperta contraddizione l’uno con l’altro. In alcuni contesti, avvertimenti e discussioni sui rischi sono inappropriati. Un fondatore che ha la fortuna di entrare in un ascensore con un investitore si limita a proporre la versione avvincente della storia. In una conversazione casuale, ciò che è rilevante è la visione. Tutti ci aspettiamo che rischi e potenziale ribasso vengano lasciati fuori dalla narrazione e non lo percepiamo in alcun modo come un atteggiamento ingannevole.

In un contesto in cui, invece, sono centrali l’analisi e la valutazione di un’opportunità, come una presentazione formale o un colloquio per una potenziale assunzione, gli imprenditori devono articolare le prove e le supposizioni, ma essere allo stesso tempo persuasivi. Noi proponiamo un “sandwich fatto di conclusioni”. I migliori imprenditori sono quelli che iniziano e finiscono con la conclusione - l'estrapolazione - e posizionano prove e supposizioni nel mezzo.

Un fondatore potrebbe dire: «Guadagneremo circa tot milioni di dollari il prossimo anno in reddito lordo. Lasciate che vi mostri le prove che abbiamo e le ipotesi che supportano questa affermazione.» Dopo aver scorso i calcoli, il fondatore potrebbe finire dicendo: «Pertanto, riteniamo che tot milioni siano ragionevoli, come stima». Agli ascoltatori arriverà chiaro il messaggio, ma saranno liberi di trarre le proprie conclusioni.

Circondati di persone che ti aiuteranno a dare il meglio. Caterve di ricerche psicologiche dimostrano che i nostri circuiti sociali influenzano il nostro livello di moralità. Nel corso del tempo, gli atti che coloro che ci circondano commettono o perdonano diventano per noi accettabili, mentre quelli che condannano diventano inaccettabili. Perciò gli imprenditori saggi si circondano di co-fondatori, mentori, membri di consiglio e investitori che li aiuteranno a diventare la versione migliore di se stessi.

Gli investitori sono particolarmente importanti in questo senso. Un imprenditore potrebbe lanciare una manciata di iniziative nel corso della propria vita, ma gli investitori più esperti prendono parte a centinaia. Sono testimoni delle traversie di molti fondatori in molti mercati nel corso di molti anni e accumulano una saggezza che i fondatori non possono eguagliare. Un buon investitore è in grado di “incrociare gli schemi ricorrenti”, è sensibile alle implicazioni morali di iniziative particolari e sa quali linee di azione sono “giuste” e producono i risultati migliori. I migliori investitori aiutano l’imprenditore ad ascoltare la parte migliore del proprio modo di essere.

Gli investitori sbagliati possono essere un disastro. Questo è specialmente evidente in coloro che danno la priorità alla crescita sopra ogni altra cosa. Pensate al sodalizio fra il co-fondatore di WeWork Adam Neumann e Masayoshi Son di SoftBank. Nel loro primo incontro, si dice che Son abbia espresso una certa insoddisfazione per il livello di intensità di Neumann e che lo abbia esortato a essere ancora più estremo. Neumann lo assecondò. La successiva espansione di WeWork, finanziata da SoftBank, fu bizzarra, per non dire altro; includeva la negoziazione con se stessi (Neumann registrò la parola “Noi” e la vendette alla società per quasi sei milioni di dollari) e spese stravaganti (un jet privato da 60 milioni di dollari). WeWork è diventato l’unicorno più prezioso degli Stati Uniti, alimentato in parte dal carisma messianico di Neumann e dal suo potente “campo di distorsione della realtà”.

A quanto si dice, gli ci sono voluti solo pochi istanti per convincere gli investitori a finanziare la sua visione. Era noto, tanto quanto ora è deriso, per le sue affermazioni esagerate sull’azienda (ad esempio, la descriveva non come uno spazio immobiliare in subaffitto, ma come uno “stato di coscienza”) e su quello che avrebbe potuto realizzare (risolvendo il problema dei bambini orfani, per dirne una). Eppure, il WeWork di Neumann è quasi arrivato all’offerta pubblica iniziale, prima di implodere. (Mentre stavamo scrivendo questo articolo, un’incarnazione molto più modesta dell’azienda, sotto una nuova guida, si stava preparando a essere quotata in borsa grazie a una fusione con una SPAC).

 

POTREMMO ESSERE TENTATI di pensare che l’allontanamento dalla verità faccia semplicemente parte del mondo del business: che operiamo in un’arena capitalistica senza esclusione di colpi in cui tutti i concorrenti sono responsabili del proprio benessere e conoscono le regole del gioco. Purtroppo, tale cinismo si nutre di se stesso; quando ci imbattiamo nella disonestà o negli scandali, ne usciamo disillusi e più inclini a indulgere noi stessi in simili comportamenti.

Gli imprenditori sono sottoposti a pressioni fortissime che li portano a mentire. In gara per una fetta della torta messa a disposizione dai VC, spesso lavorando per garantire i rendimenti di amici e famiglia e inseguendo sogni di grandezza, potrebbero temere di risultare svantaggiati se portano avanti la propria impresa con un forte attaccamento alla verità. Comprendere le spinte che li inducono a mentire e le tattiche che li possono aiutare a rimanere virtuosi può ridurre quella mistificazione che è fin troppo comune in questa porzione cruciale dell'economia.

 

KYLE JENSEN è senior lecturer, associate dean e Director of Entrepreneurship presso la Yale School of Management. TOM BYERS insegna e detiene la cattedra di Imprenditorialità presso la School of Engineering della Stanford University. LAURA DUNHAM è associate dean della Schulze School of Entrepreneurship e ricopre la cattedra di Imprenditorialità al College of Business dell'Università di St. Thomas Opus. JON FJELD insegna Strategia e filosofia e dirige la University’s Innovation & Entrepreneurship Initiative della Duke University.

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