STRATEGIA

Quando reagisci al cambiamento, non perdere il contatto umano

Julian Birkinshaw e Neil Pickering

03 Settembre 2018

STRATEGIA


Quando reagisci al cambiamento, non perdere il contatto umano

di Julian Birkinshaw e Neil Pickering


Oggi, gran parte delle organizzazioni, sia nel settore pubblico sia in quello privato, si trovano ad affrontare una sorta di “sconvolgimento” digitale – che si tratti della minaccia esistenziale di un concorrente aggressivo come Amazon o Uber o della promessa di radicali miglioramenti operativi grazie alla Blockchain o all’Intelligenza Artificiale. Come reagire? Il consiglio più frequente esorta ad abbracciare le tecnologie emergenti, magari creando progetti interni che permettano ai team di aggiornarsi su queste aree di competenza, facendo – nel caso delle start up – piccoli investimenti o creando una business unit a parte, autorizzata a cannibalizzare le attività tradizionali. Il fallimento plateale della Kodak o di Blockbuster esemplificano bene qual è il rischio di muoversi troppo lentamente con le nuove tecnologie.

Questo consiglio può adattarsi ad alcune organizzazioni, ma non funziona per tutte. In certi casi non riuscire a stare al passo con le nuove tecnologie significa diventare obsoleti, com’è successo nell’ambito della fotografia o del noleggio video. Ma la maggior parte dei settori – quello bancario, il retail, l’istruzione, il settore dei trasporti, della logistica – si rivolge alle necessità di una clientela sufficientemente eterogenea da consentire una più ampia gamma di opzioni di reazione. La soluzione non è sempre cavalcare l’onda della tecnologia.

Un caso emblematico è quello di WH Smith, la veneranda catena britannica di edicole. Con l’avvento di Internet, avrebbe potuto spostarsi online per una competizione testa a testa con Amazon, ma con ogni probabilità avrebbe fallito. Al contrario, ha raddoppiato lo sforzo sul suo obiettivo principale: vendere giornali, libri e dolciumi nei luoghi di maggior passaggio, come aeroporti e stazioni. Intorno agli anni 2000, è riuscita a far crescere l’utile, nonostante il fatturato si fosse ridotto: un’impresa stupefacente.

Prima di farsi trascinare nella corsa all’adozione di una nuova tecnologia qualunque, è necessario, dunque, fare un passo indietro e porsi alcune domande: per cosa siamo noti? Cosa ci rende unici? È qualcosa a cui i nostri clienti daranno valore tra cinque o dieci anni? Possiamo usare queste nuove tecnologie per migliorare la nostra attuale proposta di valore invece di sostituirla? Rispondere a tali quesiti in modo ponderato contribuirà a raggiungere la propria versione della strategia “fatti gli affari tuoi”, proprio come WH Smith.


Perché abbracciare le nuove tecnologie talvolta ci mette nei guai?

Evitiamo polemiche inutili: nessuno può permettersi di ignorare le nuove tecnologie, questo è certo. L’automazione dei processi è fonte di enormi vantaggi in termini di efficienza e i nuovi strumenti analitici sono molto più efficaci nell’aiutarci a comprendere, profilare e servire i nostri clienti. Tuttavia, l’attuale ossessione per i big data e per l’intelligenza artificiale ha anche lati negativi:

Analisi paralisi: l’enorme volume dei dati ci sovraccarica: per guardare agli alberi perdiamo di vista la foresta e i nostri processi decisionali si interrompono.

Caccia alla lepre: ci distraiamo seguendo filoni investigativi interessanti ma non pertinenti, con una conseguente perdita di focalizzazione.

Fiducia cieca nei numeri: se non comprendiamo i calcoli o i presupposti che stanno dietro alle analisi, non siamo in grado di discuterne e finiamo per dare fin troppo credito ai numeri che ci troviamo davanti. Intuizioni di qualità, spesso supportate da una profonda esperienza, non godono dell’attenzione che meritano.

Il punto è restare al passo con la tecnologia e utilizzare l’intelligenza degli strumenti di analisi per informare il nostro giudizio. Allo stesso tempo, dobbiamo anche mantenere la nostra capacità d’azione e decisione e l’abilità di attingere alla convinzione emotiva delle persone che ci circondano. Paradossalmente, quanto più la tecnologia avanza in modo aggressivo all’interno di un settore, tanta più importanza assume il saper mantenere un tocco personale con i clienti e coi dipendenti.


Enfatizza le qualità umane nel tuo business

Non c’è una sola via da seguire, eppure una semplice logica che può guidarci è enfatizzare le qualità che distinguono l’intelligenza umana da quella artificiale. Ad esempio:

Rafforzare il brand e renderlo di fascia alta. Quando acquistiamo i prodotti di Apple, di BMW o facciamo acquisti da Harrods stiamo aderendo a una serie intangibile di qualità del “cervello destro”, come passione e creatività, che non sono facilmente emulabili dai concorrenti. Dunque, quando ci si trova di fronte nuove tecnologie che forniscono ai clienti soluzioni più semplici o più economiche, si ha l’opportunità di valorizzare invece quelle qualità che sono state trascurate durante la corsa all’efficienza. Alla London Business School stiamo sperimentando diverse forme di apprendimento in digitale, ma a una chiara condizione: che si tratti di offerte di alta qualità – che migliorino l’esperienza formativa ed estendano il rapporto personale – piuttosto che corsi di massa.

Aumentare il proprio tocco personale. L’intelligenza artificiale è per molti aspetti superiore a quella umana, ma nessun computer ha mai lontanamente padroneggiato l’arte della conversazione informale (il famoso test di Turing). Ottime notizie per tutte le attività fondate sulle relazioni personali. Per esempio, nel settore dell’investimento, i cosiddetti robo-adviser sono più economici e spesso migliori degli umani nella selezione dei titoli, ma per la maggior parte dei clienti ha ancora molto valore parlare delle proprie esigenze con un consulente empatico. Le filiali bancarie costituiscono un altro esempio: mentre le grandi banche affermate spingono tantissimo sul canale online, in molti Paesi sono in rapida ascesa le cosiddette challenger bank che aprono nuove sedi e puntano sul contatto umano – alcuni casi sono Handelsbankern in Svezia, Metro Bank nel Regno Unito, Capitec in Sudafrica.

Dunque, si pensi a quali sono i modi per aumentare il tocco personale nel proprio business: l’ideale sarebbe sfruttare la tecnologia per guadagnare tempo da dedicare ai clienti e supportare e integrare i servizi. Le funzionalità che permettono di ordinare online e ritirare in negozio, ad esempio, sono in crescita. Ci piace l’idea di acquistare online, ma ci piace altrettanto trovare l’interazione umana alla fine del processo.

Occorre battersi perché ci sia autenticità e fiducia sul posto di lavoro. La tecnologia gioca un ruolo cruciale nello sviluppo delle performance di un business e nella crescita della produttività, ma pochi possono dire che amano ricevere ordini da un computer. Quando la tecnologia viene utilizzata senza prendere in considerazione le esigenze dell’individuo, è facile sentirsi sfruttati piuttosto che supportati. Le persone devono sapere che stanno utilizzando in maniera produttiva le loro capacità ed esperienze e che la tecnologia li aiuta a facilitarsi la vita, non a complicarla.

In breve, tendiamo a dare il meglio di noi stessi quando siamo nelle condizioni di “essere noi stessi”. Se i ruoli e le azioni che ci vengono richiesti sono coerenti con le convinzioni e con i nostri valori personali, la qualità e la performance dei nostri risultati sarà elevata. L’autenticità delle nostre azioni, che ci troviamo in una posizione dirigenziale o in un’officina, è essenziale per la costruzione di un ambiente di lavoro altamente performante. Questi fattori si ripercuotono sul processo di assunzione. Di recente, Anthony Thompson, il CEO del brand britannico Fat Face, ha notato che, nel valutare l’adeguatezza di un candidato alla posizione, l’adesione culturale era tanto importante almeno quanto capacità ed esperienza.

Come possiamo allora fare il miglior uso della tecnologia per sostenere questo tipo di cultura dell’innovazione? È sempre più agevole, per i manager, controllare in tempo reale ogni movimento dei dipendenti e molti potrebbero essere tentati di farlo. Con una microgestione di questo genere, tuttavia, si ottiene disciplina, ma a scapito del coinvolgimento e dello spirito d’iniziativa. Un approccio di gran lunga migliore consiste nel creare una cornice in grado di bilanciare la necessità di visibilità e di controllo da parte dell’impresa con la libertà di approccio e di espressione individuale. Le tecnologie, come Workforce e le soluzioni di gestione del capitale umano, giocano un importante ruolo nell’impiegare le persone giuste nel posto giusto, nel momento giusto, in modo da soddisfare le esigenze dei clienti, dell’azienda e dei dipendenti – evitando che lo staff si senta braccato. Le parole d’ordine, in questo caso, sono fiducia, trasparenza e rispetto:

Fiducia significa definire in modo chiaro ruoli, responsabilità e aspettative culturali relative a ogni dipendente.

Trasparenza significa illustrare in maniera chiara e aperta le esigenze dell’azienda e i risultati desiderati, consentendo a tutti di comprendere il proprio ruolo in relazione agli obiettivi.

Rispetto significa comprendere l’individuo e tenere in considerazione le sue esigenze in fase di gestione del suo lavoro e del suo operato in relazione al business plan.

Enfatizzare il fattore umano e mettere ogni persona nelle condizioni di essere autentica e di prendere l’iniziativa permette di portare innovazione in modo rapido e di fare il salto, da colui che subisce il cambiamento a colui che ne è portatore.


Julian Birkinshaw è docente di Strategia e Imprenditorialità alla London Business School ed è stato inserito tra i pensatori più influenti da Thinkers50. Il 16 e 17 novembre 2018 sarà a Milano sul palco del Leadership Forum per parlare di agilità strategica, trasformazione digitale e leadership per le imprese ad avanzamento rapido. Info: www.performancestrategies.it.

Lascia il tuo commento

Condividi le tue opinioni su

Caratteri rimanenti: 2500

Temi più seguiti

Partner center