SPECIALE / CONOSCERE IL CONSUMATORE

Costruire un generatore di indicazioni

Come Unilever è arrivata a conoscere i suoi clienti

Frank Van Den Driest, Stan Sthanunathan e Keith Weed

Settembre 2016

Un tempo la capacità operativa assicurava un vantaggio di lungo termine. Se avevi una produzione più efficiente, fabbricavi prodotti di più alta qualità o avevi una distribuzione superiore, potevi battere i concorrenti. Ma oggi questa è solo la posta minima per competere. La nuova fonte di vantaggio competitivo è la focalizzazione sul cliente, ossia la capacità di capire a fondo i suoi bisogni e di soddisfarli meglio di chiunque altro. Occorrono dei dati per realizzare tutto questo. Ma avere un'enorme quantità di dati, in sé e di per sé, serve a poco. Ciò che separa sempre più frequentemente i vincitori dagli sconfitti è la capacità di trasformare i dati in informazioni sulle motivazioni dei consumatori e di trasformare quelle informazioni in scelte strategiche. Questa alchimia richiede delle capacità organizzative innovative che, nel loro insieme, definiamo "generatori di indicazioni". Il ruolo fondamentale che riveste un generatore di indicazioni è emerso da...

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