IMPRESE GLOBALI

L’Oréal e l'arte del multiculturalismo

Il gigante della cosmesi riesce a essere molto globale, rimanendo assolutamente francese.

HAE-JUNG HONG E YVES DOZ

Settembre 2013

Al centro di ogni business globale c'è una tensione che non si è mai risolta fino in fondo: per conquistare economie di scala e di scopo è necessario raggiungere un certo livello di integrazione delle attività in tutti i mercati in cui si è presenti. Tuttavia, per riuscire a servire mercati regionali e nazionali occorre adattare prodotti, servizi e modelli di business alle condizioni locali. Dato che le aziende statunitensi ed europee sono sempre più alla ricerca di clientela nelle economie emergenti, i vantaggi derivanti da una portata globale e il bisogno di differenziazione locale non potranno che aumentare. L'equilibrio giusto non è però facile da trovare. Ci sono prodotti che vengono percepiti come beni di prima necessità (pensiamo solo ai frigoriferi o alle lavatrici), ma le loro modalità di utilizzo possono variare in modo significativo. Una lavatrice italiana, per esempio, deve essere costruita tenendo presente specifiche abbastanza differenti rispetto...

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