RISORSE UMANE

Le community come acceleratori della trasformazione digitale

Osvaldo Danzi

13 Febbraio 2019

Uno strano rumore di fondo sembra contrastare la sbornia da innovazione che sembra avere pervaso un po’ tutti gli ambienti della politica, dell’associazionismo e delle imprese negli ultimi anni. È un brusio diffuso che rivela una crescente consapevolezza della necessità di umanizzare i nostri luoghi di lavoro e tutti gli interlocutori di riferimento: clienti, fornitori e stakeholder diversi. Ed è una spinta importante perché rappresenta una spinta verso la ri-umanizzazione delle aziende che può dare un contributo alle discussioni sull’Industria 4.0, nelle quali da un lato la trasformazione delle imprese viene affidata alle macchine e alla tecnologia per la gestione quotidiana delle operazioni industriali, dall’altro la condivisione della conoscenza viene affidata a nuove forme di organizzazione e di piattaforme.

In un recente libro di cui sono coautore con Giovanni Re (#CommunityManager) abbiamo rilevato che “c’è un grande cambiamento culturale all’interno dell’intero mondo imprenditoriale degli ultimi 10 anni se è vero che la solitudine del manager che si è fatto da sé non è più così attraente quanto lo sia invece la forza dello spirito di squadra. Lo testimoniano migliaia di team building che le aziende organizzano ogni anno, i colloqui di selezione che indagano sempre di più la capacità di lavorare in squadra, gli obiettivi aziendali sempre meno basati su performance individuali e sempre di più a favore di risultati di gruppo”.

Peraltro, è chiaro che il patrimonio manageriale coltivato per anni all’interno delle aziende non deve andare disperso, ma semmai rinnovato. La cultura del team building per rendere le organizzazioni “engaged”, così come i colloqui di lavoro in cui certi sport e certi hobby venivano considerati attitudini funzionali a un determinato ruolo o ambiente di lavoro, fanno parte di un passato che non possiamo continuare a inseguire. Ciò che rimane immutato è l’importanza del ruolo delle persone, scontata in un contesto nel quale si parla di manager e organizzazioni. Ed è da qui che dobbiamo partire.

Quando si cerca un lavoro, quando si scrive a un’organizzazione, quando ci si rivolge a un’associazione o a un gruppo d’interesse, è innegabile che dall’altra parte ci siano persone, esseri umani, capitale intellettuale, umane risorse che nel bene o nel male aiutano quelle aziende, organizzazioni, associazioni, gruppi a fare la differenza. Lo aveva capito benissimo Benjamin Franklin quando ideò Junto, con l’idea di riunire alcuni amici molto selezionati con cui alimentare un circolo virtuoso di auto-formazione condividendo libri, idee e contatti, assumendo col tempo un ruolo di influenza in ambito metropolitano e generando idee e soluzioni utili per la Comunità di Philadelphia. Da qui i progetti per ospedali, biblioteche, sicurezza e lavori pubblici.

Possiamo considerare questa come l’inconsapevole ispiratrice di molte imprese moderne che intorno al tema della socializzazione (networking) e della condivisione di conoscenze stanno alimentando la propria reputazione, credibilità e coerenza, ma soprattutto hanno trovato il modo di accelerare la formazione interna e il senso di appartenenza dei propri collaboratori. E di conseguenza i profitti.

Aziende come IKEA, che offrono ai propri dipendenti la possibilità di esprimersi “fuori orario” condividendo le proprie passioni fra colleghi (libri, cucina, ballo, cinema, musica), accelerano inevitabilmente la conoscenza fra persone creando ambienti di lavoro più informali – coerentemente con la visione di brand – ma soprattutto permettendo anche ai meno emergenti sul lavoro di realizzarsi come individui. Significa un luogo di lavoro accogliente, turnover più basso, autorealizzazione e generazione di leader spontanei.

Già da almeno 8 anni in Banca Popolare Emilia Romagna la intranet di stampo classico ha lasciato il passo a una ben più moderna piattaforma di collaborazione. Strumenti che ancora di più permettono la connessione fra colleghi che operano in filiali diverse, spesso lontane. Anche qui lo strumento diventa un medium con cui le persone si sentono parte di una comunità. Al di là dell’utilizzo elementare di condivisione di un documento o di linee guida per determinati progetti, la piattaforma offre l’opportunità allo sportellista della piccola filiale di un paese di 1000 anime di mettere a disposizione la propria esperienza a favore di colleghi metropolitani e diventare “opinion leader” di un determinato argomento. È successo quando un dipendente che aveva già avuto esperienza con il contratto degli agenti di commercio ha potuto rispondere alla domanda di un collega risolvendo velocemente un quesito con evidente ritorno di immagine, ma soprattutto di efficienza nella gestione del cliente a cui la tristemente famosa burocratizzazione bancaria avrebbe regalato impervi labirinti da cui difficilmente sarebbe uscito con altrettanta velocità.

È innegabile il valore della gestione di un processo in questi termini: fa sentire i dipendenti parte di un contesto senza doverli per questo inviare su fangosi campi da rugby o a scottarsi sui carboni ardenti e, a differenza (oltre che di costi e di efficacia) dei team building tradizionali ridotti ad allegre scampagnate in cui al ritorno tutto resta esattamente come prima, in questo modo “rimane una traccia”. Se ci si pensa, è il modello che sta alla base del successo di Linux o di Wikipedia: le persone collaborano gratuitamente al successo di un progetto comune in cui il proprio ruolo viene riconosciuto e celebrato.

Il gruppo Aideo (Brico / Leroy Merlin / BricoMan) già dalla presentazione si definisce “una comunità di 112.000 collaboratori”. Anche qui si è operata una rivoluzione culturale importante, fornendo a tutti gli operatori di negozio (commessi) uno smartphone per gestire gli ordini in autonomia, segnalare anomalie sui prodotti e suggerimenti di utilizzo sulla base delle esperienze dei consumatori che ogni giorno si recano nei negozi. La piattaforma suddivide il personale sulla base dei reparti e chiunque può diventare un opinion leader nel suo settore. È evidente anche qui il valore aggiunto: soddisfazione del cliente, coinvolgimento dei dipendenti che diventano concreti problem solver, abbattimento dei costi di formazione a beneficio di investimenti più mirati sulle persone.

Ancora un aspetto di successo nella realizzazione di una community riguarda invece il tema degli “ambassador”: quando i consumatori determinano un “lovebrand”. Il Mulino che Vorrei di Barilla, così come la Nutella sono stati i primi casi italiani di sperimentazione di questo modello. Offrendo ai propri consumatori un luogo dove confrontarsi e dialogare con il brand, partecipare a scelte strategiche come il nome di un biscotto o addirittura sperimentare una strategia commerciale, ha determinato un vero e proprio passaggio storico culturale in cui le marche dialogano con i consumatori, sullo stesso piano.

Il caso più evoluto è certamente quello di Scorpionship, la community creata da Abarth, che rappresenta il superamento del modaiolo (nonché inutile) influencer marketing affidato a blogger e influencer occasionali quanto improvvisati, per rivolgersi invece a un pubblico di esperti appassionati. E così che Abarth ha deciso di riordinare le centinaia di associazioni e club di fan del marchio, istituzionalizzando una passione e mettendosi al loro servizio attraverso la realizzazione di merchandising riconoscibile (e quindi un’identità comune), di visite dedicate in azienda, di pass speciali per le corse, di eventi in cui la community si rafforza e si alimenta. E con essa i fatturati dell’azienda, se è vero che nella vita di uno “Skorpion” sono previsti almeno tre acquisti di auto.

In definitiva, è bene che aziende e amministratori delegati, all’interno delle loro strategie di trasformazione digitale, inizino ad assimilare almeno una delle 95 tesi del Clue Train Manifesto, scritto oltre 20 anni fa da un gruppo di informatici americani che in maniera incredibilmente visionaria, avevano già immaginato il mondo come lo vediamo oggi: “È cominciata a livello mondiale una conversazione vigorosa. Attraverso Internet, le persone stanno scoprendo e inventando nuovi modi di condividere le conoscenze pertinenti con incredibile rapidità. Come diretta conseguenza, i mercati stanno diventando più intelligenti e più veloci della maggior parte delle aziende".

Dalla pubblicazione di queste tesi non tutte le aziende hanno compreso appieno la potenzialità di tali parole. Continuano a fare comunicazione di tipo standardizzato, parlando di prodotti con le mezze verità tipiche dei comunicati stampa senza tener conto delle conversazioni in atto e dell’umanità di chi sta dietro un prodotto. Eppure era già tutto scritto. Chi avesse voluto iniziare a costruire il futuro come lo vediamo oggi aveva già ricevuto una “soffiata”. Chi invece ha preferito aspettare e vedere “cosa sarebbe successo” ha dovuto poi giocare di sponda perdendo il ruolo di pioniere, ma in ogni caso con un po’ di rincorsa ha dovuto adeguarsi a un mondo che stava cambiando profondamente proprio nelle relazioni fra persone.

 

Osvaldo Danzi è Senior Recruiter per SCR Consulenza e Presidente di FiordiRisorse.

 

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