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Fenomenologia dello storytelling

Alberto Mattiacci

08 Novembre 2019

“Sfila via i fatti dalla realtà; quello che resta è storytelling”. Sembra una mossa di scacchi: l’arrocco. Un gesto pensato per disorientare l’avversario e ricondurre la partita su un altro pezzo di tavola. Invece no: quella frase è ciò che dice Alessandro Baricco per chiarire cosa contiene, secondo lui, questa fascinosa parola che tanta fortuna ha nella cultura contemporanea: storytelling. Dice lo scrittore torinese: realtà meno fatti uguale narrazione; quindi: fatti più narrazione uguale realtà. Capito? Lo storytelling è matematica, non scacchi. Una logica che diventa, poi, letteratura, identità di marca, valore sofisticato; oppure: vuota retorica, esercizio di stile, mero camuflage. Questione di manico. 

Lo storytelling, come la matematica: non è un’opinione

Quella dello storytelling è una questione seria. Non si esaurisce in una battuta - “io è una vita che faccio storytelling”, sentii ripetere da un’improbabile piazzista tempo fa a margine di un corso - né, al contrario, richiede la statura culturale di un Baricco.
Siamo in una terra di mezzo fra cultura e competenze; una terra che, però, appartiene al reame della tecnica e non dell’opinione. Vediamo, iniziando dal perché oggi (e non negli anni Settanta) lo storytelling sia diventato come il blu (che, come noto, “va su tutto”).

Houston, abbiamo un problema!

Si chiama proliferazione. È quel fenomeno per il quale la quantità di prodotti che affolla lo spazio di mercato – beni o servizi che siano, e rispettive marche - è letteralmente esplosa. È un fatto, questo, storicamente nuovo, che pone la nostra civiltà su un piano di realtà discontinuo rispetto a quello dell’intera vicenda umana: la penuria, infatti, è stata la cifra specifica della vita materiale dell’umanità. Per millenni, mica per un giorno. Poi, è arrivata la macchina a vapore, e poi la corrente elettrica, e la scienza ha espresso tutto il proprio potenziale sulla natura, dandoci cosucce come la fisica quantistica, le neuroscienze, la genetica, l’informatica.
La tecnologia, che della scienza è figlia, ha insomma reso possibile, in una manciata di decenni, ciò che per tutta la vicenda umana fu precluso: generare abbondanza di prodotti economicamente accessibili a molti, se non proprio a tutti. La globalizzazione, all’alba del XXI secolo, ha fatto il resto, sostituendo i portoni dei mercati domestici con agili porte girevoli. “Bene, dov’è il problema?”, si chiederà il lettore accorto.

Se in economia c’è una idea centrale …

… questa si chiama valore. L’intera architettura del pensiero economico si fonda sul valore: lo scambio, il risparmio, il consumo, la speculazione, l’investimento. Da qualunque direzione si arrivi, insomma, si finisce sempre per arrivare lì: in quella piazza centrale che si chiama valore.  Chiediamoci allora: qual è la natura profonda del valore in economia? Risposta: la scarsità relativa. Quello della scarsità è un aspetto tanto evidente e centrale in economia, che quei pensatori, come Adam Smith, che iniziarono a definirsi “economisti”, se ne accorsero fin da subito. Ci ragionarono molto su, definendo paradossi (l’acqua e il diamante) e metodi analitici (il marginalismo) che stanno alla base della teoria economica di ogni tempo. La scarsità è però esattamente l’opposto dell’abbondanza che la proliferazione di cui sopra ci regala.

Valore = scarsità > abbondanza

Dunque la proliferazione, e l’abbondanza, aggrediscono la fonte primaria del valore. Le conseguenze sulle dinamiche di mercato sono notevoli: a livello di mercati di fornitura, l’abbondanza configura il mercato come “del compratore”. È il buyer, non il produttore, a fare il prezzo, per la semplice ragione che il primo sa di avere abbondanza di alternative. A livello di mercati consumer, poi, l’abbondanza determina un meccanismo di autodifesa mentale del consumatore: la “banalizzazione”. C’è troppa offerta perché io possa assorbirne le caratteristiche e decidere al meglio, così scatta l’idea che le varie offerte siano, più o meno, tutte uguali (e qualche volta, in effetti …). Houston, Houston, ci sentite?

Realtà = fatti + storytelling

Ecco dunque il campo da gioco dello storytelling, il valore, e l’obiettivo alla base del suo utilizzo: la rigenerazione di una fonte che l’abbondanza ha prosciugato, smantellato. È un’impresa complicata, quella della narrazione, che richiede saperi differenti e non improvvisabili: la sensibilità dell’esploratore, la competenza creativa dell’architetto, la capacità di traduzione in codici sensibili del regista. Per questo la piazzista non aveva mai fatto storytelling: confondeva la propria ars affabulatoria, da attrice, con tutto quello che c’è prima e sopra di lei. Confondeva il parlare con la creazione di un piano di realtà. Wow!

 

Alberto Mattiacci è Professore Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese (www.albertomattiacci.it).

 

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