EVENTI - novembre 2018

Sapersi raccontare

di Oscar Farinetti

05 Novembre 2018

All’ingresso di Eataly a New York ho fatto scrivere una frase che ha fatto impazzire gli americani e tutti i suoi clienti. Sono le Three Rules of Italy:


The customer is not always right.
Il cliente non ha sempre ragione.

Eataly is not always right. Neanche
Eataly ha sempre ragione.

Through our differences, we create
harmony. Da questo meraviglioso dubbio nascerà l’armonia.


Questo perché sono convinto che il cliente sia un coproduttore e che le sue scelte possano influenzare molto più di quanto immaginiamo. Per questo, in ogni sede di Eataly, ho fatto scrivere una frase: Mangiare è un atto agricolo. Non è mia, ma di Wendell Berry, filosofo americano vivente che ha influenzato il mondo slow food. Ci ricorda che noi, scegliendo cosa mangiare, decidiamo il futuro del pianeta. Lo facciamo ogni volta che scegliamo un prodotto sano, ogni volta che decidiamo di mangiare poca carne ma di alta qualità, ogni volta che beviamo vini che siano stati creati in armonia con l’acqua, la terra e l’aria. Facciamo vivere meglio il contadino e noi stessi, e allunghiamo la vita del pianeta. Non è poco.

Per convincere chi compra ad acquistare certi beni, però, bisogna raccontarglieli, e farlo in maniera credibile. Raccontarli con la fisica e la metafisica. Con fisica intendo la descrizione del prodotto, che è la cosa più scontata. La metafisica è riappropriarsi del mistero, della meraviglia, del segreto. La metafisica è l’intuizione che mi ha portato a creare Eataly. Ed è successo tutto leggendo i volantini dei supermercati, sfogliandoli per capire il mondo che passa. Sulla parte dell’elettronica, per descrivere un cellulare, ci volevano 18 righe di spiegazione per le caratteristiche e poi il prezzo. La causa, molto intuitiva, è che prima di comprare un cellulare è bene decidere dove spendere i propri soldi e per farlo bisogna conoscere il prodotto. Giudicheremmo sicuramente stupidi i mercanti se sui depliant scrivessero soltanto il nome del cellulare e il prezzo. Dopodiché giravo sulla pagina del cibo e mi trovavo davanti le mele, una bella foto del frutto e il prezzo al chilo. Allora sono andato a vedere quante varietà di mele ci fossero in Europa: sono 1.200 varietà, di cui 1.010 soltanto in Italia. Abbiamo avuto la fortuna pazzesca di nascere nel più bel Paese del mondo, perché non sfruttarla? Perché non raccontiamo i nostri prodotti e scriviamo invece soltanto il prezzo? Ecco, Eataly nasce per raccontare una mela. È il nostro modo di fare storytelling.

Se la realtà è composta dai fatti e dalla loro rappresentazione, a vincere saranno le imprese che sanno raccontarsi. Raccontarsi attraverso la cartellonistica, attraverso il digitale, attraverso l’oralità, attraverso una campagna vincente. Ognuno ha il suo modo più congeniale. Il mio, ad esempio, è raccontare l’essenza delle cose: perché un prodotto nasce, da cosa è composto, quali sono le storie e le tradizioni, e l’emozione che può darti a usarlo. Trasmettere il segreto, quella parte che ho definito metafisica e che è quello che cerco di fare ogni giorno. Rinunciare a questo, non raccontare un prodotto, è come se questo prodotto non esistesse, come l’immagine di un negozio vuoto.

Oscar Farinetti sarà uno dei tre grandi storyteller ad animare “L’impresa di narrare le imprese”, l’evento organizzato da Challenge Network e Scuola Holden il 29 novembre a Roma, in collaborazione con Gruppo bancario Iccrea e Toyota. Insieme a narratori d’eccezione come Alessandro Baricco e Michel Reilhac, Farinetti proporrà un nuovo modo per ripensare il rapporto tra noi e il nostro lavoro, in un’economia fatta di storie e di sentimenti umani. Qui la sua testimonianza sull’importanza dello storytelling in azienda.

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