SPECIALE / COME COINVOLGERE IL CLIENTE DIGITALE

Non lasciate che i big data seppelliscano il vostro brand

Cos’ha imparato Capital One dall'aver fatto eccessivo affidamento sull’analitica

PETER HORST E ROBERT DUBOFF

Novembre 2015

Quasi a metà del secondo trimestre, il chief marketing officer di una catena di ristoranti arriva in ufficio e si trova il CEO ad attenderlo. In questo settore, come in tanti altri, “CMO” significa responsabile dei ricavi per il CEO che è qui per parlare di vendite. «Ci rimane solo un mese», dice, «e ho bisogno di una spinta promozionale per recuperare il fatturato perso a causa del maltempo. Gli analisti di dati dell’IT mi dicono che i prodotti più sensibili alle promozioni sono i burger e le applicazioni. Non è ora di mandare in giro dei buoni sconto?» Il piano del CMO era usare i mesi immediatamente successivi per rafforzare il valore della marca tramite annunci pubblicitari intesi a reclamizzare la qualità del cibo e la tradizione del brand, mettendo da parte l’enfasi sugli sconti imposta da un primo trimestre fortemente negativo. Ma quando il capo ti chiede qualcosa,...

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