IMPRESE GLOBALI

L’approccio radicale di KFC alla Cina

Per avere successo, il gigante del fast food ha dovuto abbandonare il modello di business che applicava negli Stati Uniti.

David E. Bell e Mary L. Shelman

Novembre 2011

Quando le società globali entrano nei mercati emergenti, si trovano ad affrontare una questione spinosa: in che misura devono intervenire per localizzare la loro offerta? Devono adattare i prodotti già esistenti quel tanto che basta per incontrare i gusti dei consumatori locali? Oppure devono rivedere completamente il loro modello di business? Di solito, quando le aziende occidentali si espandono all’estero, cercano di vendere i loro principali prodotti e servizi senza discostarsi molto da come hanno sempre fatto in Europa o negli Stati Uniti, con la sede centrale che controlla strettamente il processo per assicurarsi che il modello venga esportato correttamente. Spesso si comincia vendendo prodotti di importazione alla comunità di espatriati, o aprendo uno o due negozi per sondare il terreno. Quando ormai questo tipo di approccio si è radicato, le aziende sono riluttanti a ripensare il modello. Le aziende produttrici e distributrici del comparto alimentare americano, che hanno impiegato...

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