MONDO FORMAZIONE

L’EVOLUZIONE DELLA VENDITA: HYBRID SELLING E NUOVE COMPETENZE

DAVIDE BUCCIOLINI

Novembre 2021

Nel corso dell’ultimo anno e mezzo il mondo della vendita è cambiato, passando da un approccio quasi al 100% presenziale a uno totalmente virtuale. Con l’avvento del New Normal, possiamo notare il delinearsi di un nuovo modello di vendita hybrid dove ai frequenti meeting virtuali si affiancano i meeting in presenza. L’esigenza è di riprendere quella relazione fatta di incontri e confronti condivisi di persona, senza tuttavia abbandonare le opportunità che il digitale è in grado di offrire con efficienza e praticità.

 

Ciò che è importante comprendere è l’impatto delle modalità di relazione sui ruoli: quello del venditore è cambiato, così come quello del compratore, oggi sempre più informato e preparato. La vendita ha assunto tutta un’altra complessità: nulla si può improvvisare, sia per i venditori inesperti sia per quelli esperti. Se questo già valeva prima, oggi è ancora più evidente.

 
 
Un approccio consulenziale alla vendita ibrida
Parlando del ruolo del venditore, la pandemia sicuramente ha accelerato un trend già in atto in precedenza: la transizione dalla vendita tradizionale a quella consulenziale. Ѐ importante formare i venditori nella creazione e nello sviluppo di relazioni tanto in presenza quanto in remoto, con un approccio diverso: la relazione gioca sì un ruolo fondamentale, ma ancora più importante è dimostrare un orientamento consulenziale volto a creare valore per il cliente.
 

Il meeting deve essere basato su una solida preparazione, che includa l’analisi del cliente e del suo mercato. Tuttavia, vivendo in un contesto di incertezza strutturale, è soprattutto l’elaborazione di un piano d’azione che valorizzi la proposta in termini di riduzione del rischio e/o risoluzione del problema a fare la differenza.

 

 
Hybrid Selling: integrare i virtual meeting nel processo di vendita tradizionale
Da una ricerca di Sales Force, prima della pandemia solamente il 32% dei meeting con clienti o potenziali clienti era svolto a distanza. Da una ricerca di McKinsey Institute vediamo invece che oggi il 95% dei venditori ha cominciato a intrattenere rapporti commerciali a distanza e l’80% dei venditori ormai vende solo tramite meeting virtuali.

 

Se prima un meeting poteva durare tranquillamente due ore – inclusi tutti i formalismi del caso – oggi, se svolto online, si concentra in un’ora al massimo. L’errore non è concesso ed è per questo che la cura della relazione con il cliente diventa fondamentale.

Se ciò è importante con un cliente, lo è ancor di più con un prospect, dove non esistono relazioni precedenti e i primi 30 secondi sono fondamentali per fare la cosiddetta “buona impressione”.

Sempre dalla ricerca di McKinsey Institute emerge un dato ancora più rilevante: il 70-80% dei decision maker preferisce la vendita da remoto.

 

Per riassumere, è quindi fondamentale investire nella formazione delle reti vendite con un focus su questi punti:

 

·       capire le differenze tra la vendita “tradizionale” e una vendita efficace, in grado di integrare al meglio anche modalità e strumenti digitali;

·       valorizzare le caratteristiche del prodotto e dell’offerta in termini di vantaggi per il cliente, di riduzione del rischio, con approccio consulenziale;

·       affinare il concetto di credibilità e creare relazioni con il cliente basate sulla fiducia;

·       gestire le obiezioni e lo stress (tema non originale ma sempre valido).

 

 
Le nuove competenze della vendita
Quali sono dunque le soft skill sulle quali andare a formare i futuri leader delle vendite?

Esiste un set di competenze ben noto a chi opera nel campo, che rimarrà a mio avviso imprescindibile: l’arte della negoziazione, la gestione dei conflitti, l’ascolto attivo e l’empatia solo per citare alcuni componenti.

 

Abbiamo però riflettuto sulla evoluzione delle relazioni commerciali: analizzando i cambiamenti è possibile, seppur in parte, immaginarci una direzione futura. In questa direzione io vedo la leadership diffusa come protagonista. Con leadership diffusa si intende una serie di skill, acquisibili da chiunque, in grado di trasformare la professionalità e l’efficienza indipendentemente da ruolo e funzione. È un pensiero semplice ma innovativo, che scardina secoli in cui l’immaginario era fondato sulla figura di un leader con doti uniche e rare.

 

Le competenze del nuovo leader sono varie; in questo contesto ne riporto alcune con lo scopo di stimolare una riflessione sull’approccio alla vendita:

 

·       L’agilità e la capacità di guidare il cambiamento sono ritenute oggi fattori distintivi di successo; ciò implica predisporsi a uno stato di incertezza e sviluppare idee sempre più innovative. In ambito sales si può tradurre in molti modi: anticipando i bisogni, rispondendo in modo veloce a nuove e inaspettate esigenze del cliente. O, ancora, alimentando la credibilità sopra citata in qualità di esperto in grado di seguire il mutare del business.

·       Digital communication come leva irrinunciabile nella quotidianità attuale. Declinandola in ambito digital technology, si pensa naturalmente agli strumenti e ai media di nuova generazione. Tuttavia la riflessione più interessante è quella che riguarda le opportunità e i vantaggi legati alla digitalizzazione della comunicazione. L’applicazione alla gestione dei rapporti con i clienti implica la conoscenza sia dei tool a disposizione sia delle tecniche comunicative adeguate. Ciò apre la strada a infinite possibilità che rendono il lavoro più semplice ed efficiente.

·       La creatività non è altro che l’abilità di osservare una situazione da una nuova prospettiva. Serve mantenere una mente aperta a nuove idee ed esperienze (culturali, artistiche o professionali). Può essere sviluppata diventando esperti utilizzatori di tutti quegli strumenti che incoraggiano questa capacità, a livello sia individuale sia collettivo, nonché dall’ambiente che favorisce la nascita di nuove idee. Nelle vendite la creatività può essere un fattore altamente distintivo nella scelta di acquisto dei nostri clienti.

 

 
La formazione per l’area sales
Quali sono i percorsi formativi più richiesti dalle aziende? Senza dubbio il driver comune è il far prendere consapevolezza alle proprie risorse della necessità di un cambio di passo per adeguarsi all'hybrid selling.

 

Una parte si traduce in formazione su tutto ciò che è legato agli strumenti digitali e al loro impiego:

 

·       conoscere le piattaforme online a disposizione in base alle necessità e saperle padroneggiare a livello tecnico;

·       apprendere le tecniche comunicative più efficaci per ogni strumento, acquisendo, ad esempio, una maggiore confidenza nella presentazione delle offerte in modalità remota.

 

Una consistente richiesta riguarda però soprattutto la formazione su soft skill legate alla trasformazione del ruolo: attenzione all’ascolto, flessibilità e agilità, storytelling emozionale... tutto ciò che aiuta ad attraversare le barriere del digitale e gestire al meglio nuove modalità ed esigenze.

 

Il ruolo della vendita è in continua evoluzione. Non conosciamo con certezza i modelli del domani ma sicuramente un lavoro approfondito sulle competenze trasversali garantisce una base solida per affrontare le sfide che si prospettano. Le organizzazioni dovranno formare adeguando continuamente e sempre più velocemente le competenze della rete di vendita per mantenere efficienza e competitività.

 

DAVIDE BUCCIOLINI è Regional Manager Nord Ovest di Cegos Italia

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