Mondo Formazione

EXTENDED STORE:
AUMENTARE IL TRAFFICO
IN NEGOZIO

MARIANNA MARCUZZO

Agosto 2020

L’emergenza sanitaria vissuta nei primi mesi dell’anno ha evidenziato all’improvviso, tra le altre implicazioni, la necessità di ripensare alla sostenibilità del Retail: un settore che da sempre ha dato prova di grande creatività e reattività strategica ma che aveva anche bisogno di trovare il coraggio di costruirsi un nuovo futuro, più flessibile e, proprio per questo, più solido. Abbiamo infatti fin da subito capito che per reagire a questo stop forzato non bastava semplicemente riaprire ma era necessaria un’evoluzione sostanziale (ecco perché una delle nuove espressioni entrate nel nostro lessico è proprio new normal): le soluzioni che da oggi in poi adotteremo non dovranno solo recuperare il fatturato perso e riaccendere la voglia di acquistare nel breve periodo ma costruire esperienze flessibili nel lungo termine in grado, ad esempio, di soddisfare anche la generazione Z, finora orientata su altri canali d’acquisto.

 

In questi mesi abbiamo sperimentato strumenti e modalità ibride tra digitale e in-store (ad esempio, Live Sales, appuntamenti in negozio, virtual fashion show…) in grado di affascinare nuovamente il cliente. In realtà non si è trattato soltanto di risposte improvvisate al nuovo scenario, ma di grandi e potenti acceleratori di ciò che da anni il cliente si aspettava: una vera innovazione in termini di esperienza d'acquisto (come racconta, ad esempio, questo video di tre anni fa: https://www.youtube.com/watch?v=CFI8JLMOKzM).

 

Il Retail si trova quindi a vivere in una nuova dimensione ibrida tra online e offline, il cosiddetto Extended Store: come nelle automobili scegliamo il motore in base a prestazioni e condizioni della strada che vogliamo percorrere, così nell’Extended Store dobbiamo poter essere in grado di passare da modalità in-store a quelle digitali con estrema naturalezza, a seconda delle esigenze e delle strategie.

Non esistono infatti più barriere perché spazio fisico e virtuale si fondono in un unicum: il live streaming dai negozi, le dirette su IGTV e Facebook e le videochiamate con i clienti sono ormai una realtà e non più soltanto un modo per far fronte all’emergenza.

Allo stesso tempo, non esistono più i ruoli, ma solo Persone che parlano con Persone: la vendita si è trasformata in una relazione sempre più intima. Nell’era customer-centrica cui ci ha educato Internet è arrivato quindi il momento di dare il giusto protagonismo a coloro che sono il vero motore della relazione con il cliente: i venditori extended. Lo human touch di un unico interlocutore garantisce la continuità di esperienza e relazione superando anche i limiti dimostrati dall’omnicanalità, in cui troppo spesso online e offline sono rimasti mondi distinti e distanti.

 

Un’adeguata strategia di Extended Store permette quindi di incidere sul traffico di negozio accompagnando i clienti nelle nuove esperienze e modalità d’acquisto. Allo stesso tempo, introduce un’aria di novità che rinvigorisce la relazione con i clienti fedeli e attira l’attenzione dei più digitali. Ma gli influssi positivi non riguardano solo lo store: anche l’e-commerce può trarne vantaggio perché il venditore extended può contribuire ad aumentare la Conversion Rate online.

E vale la pena analizzare anche le influenze interne che vedono lo staff di vendita al centro di un processo che lo supporterà nell’evoluzione costante e graduale del proprio ruolo.

Dal punto di vista della formazione, non si tratta in fondo di costruire nuove competenze ma di far evolvere le basic skill su cui ci siamo allenati ultimamente:

●      da competenze relazionali a Conversational Selling, ovvero le capacità trasversali che rendono la conversazione intenzionale, funzionale e protagonista della relazione con il cliente attraverso strumenti digitali (interazioni live e content sharing) e connessioni umane orientate alla vendita (small talk e iperpersonalizzazione);

●      da Problem Solving a Growth [Digital] Mindset, dove la tecnologia è il contesto in cui si impara a essere agili e ad adattarsi velocemente ai cambiamenti con atteggiamento positivo e curioso, ottimizzando gli strumenti a disposizione e creando connessioni fluide tra offline e online;

●      da Followership a Learning Agility, intesa come l’attitudine a cercare in modo proattivo e personalizzato nuovi contenuti per la propria crescita personale e professionale.

 

Per farlo, è importante costruire un vero processo basato su un metodo specifico e una coerenza di applicazione:

STEP #1 Individuare nuovi touchpoint e attività in-store (online e offline) e trasformarli in competenze, comportamenti e KPI da monitorare;

STEP #2 Prima di iniziare la formazione sullo staff, è opportuno valutare l’attitudine di tutti rispetto alle tre aree: Conversational Selling, Growth [Digital] Mindset e Learning Agility;

STEP #3 Formare tutto lo staff nelle tre competenze in modo da elevare il livello di cultura relazionale dell’intero team;

STEP #4 Selezionare le risorse interne con attitudini soft e digital più aderenti ai diversi ruoli operativi;

STEP #5 Supportare il team con momenti formativi continuativi (in presenza o a distanza) per consolidare le nuove pratiche;

STEP #6 Monitorare KPI, aspettative del cliente e trend per rinnovare continuamente l’experience.

 

Il Retail sta vivendo un momento di grande disruption. L'Extended Store può rappresentare uno dei presupposti per trasformarlo in un'importante opportunità evolutiva, mettendo in campo un vero ascolto delle esigenze del cliente di oggi e del futuro.

 

 

 

Marianna Marcuzzo è partner e Sales & Marketing Director di Smile to Move (www.smiletomove.it), società specializzata nella consulenza Retail per la realizzazione di percorsi formativi internazionali e strumenti personalizzati volti al miglioramento dei risultati di vendita.

 

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