MARKETING

Consumi e digitale. Per le imprese è tempo di tornare al marketing

HBR

06 Marzo 2019

Lo sappiamo tutti: la crisi del 2008 ha fatto male. Ha colpito le famiglie e, anche per via del calo dei consumi, le imprese. Sappiamo che molte, troppe, di queste hanno reagito alla crisi dei consumi seguendo un antico riflesso condizionato: tagliare la corrente al marketing e darla alle vendite. Forse, però, non è stata una buona idea.

La digitalizzazione di massa

Nella sua ponderosa opera, L’impero delle cose, lo storico inglese Frank Trentmann dimostra che il consumo accompagna l’uomo da secoli. L’accumulazione di cose è divenuta ormai universale e, soprattutto, di eccezionale magnitudine: «Viviamo circondati da cose. Un normale cittadino della Germania possiede qualcosa come 10.000 oggetti», è l’incipit del libro. Tutto questo molto probabilmente continuerà, a dispetto di ogni crisi.

Ma, attenzione, è caduto un asteroide sulla terra. Si chiama digitalizzazione di massa. Ha impattato sul suolo delle nostre abitudini, distruggendo finora, tutto sommato, pochi edifici – le agenzie di viaggio, per esempio. Ha scatenato però una tempesta elettromagnetica che ha avvolto, per sempre, il pianeta e lo cambierà ancora.

La digitalizzazione è divenuta di massa in un tempo straordinariamente breve e intenso: celebriamo quest’anno i dieci anni di iPhone perché è ciò che ne ha segnato l’avvio, sfilando Internet dal computer di casa e adagiandolo sotto le nostre dita.

Ebay, Wikipedia, Skype, YouTube da un lato, i FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix e Google) dall’altro, hanno completato l’opera, modificando in meno di un decennio il modo in cui esistiamo. Tutto ciò mostra che il digitale non sta cambiando solo il sistema della produzione di massa – come il mantra di Industria 4.0 sostiene - ma anche i suoi “naturali” collaterali: la distribuzione di massa (Amazon) e la comunicazione di massa (Facebook). Cosa accadrà, allora, ai consumi di massa e come sarebbe bene che le imprese orientassero i loro sforzi?

Un cambio di paradigma

Una prima risposta, superficiale, è sotto i nostri occhi. Basta osservare le forme con cui il digitale ha già contaminato la nostra vita quotidiana per cogliere come i consumi stiano dando forma a un diverso atteggiamento mentale e stili di vita. Vediamo qualche esempio: sostituzione della proprietà con il possesso (Enjoy), formule “freak” di servizio (AirBnB), nuove abitudini alimentari (Moovenda), approccio bulimico all’offerta (Spotify), gratuità (WhatsApp), arbitraggio di acquisto (ROPO Research online, purchased offline), banalizzazione dell’acquisto (Amazon Dash), socializzazione delle scelte (TripAdvisor).

Ma il senso più profondo di quanto accadrà al consumo si coglie leggendo l’ultima Relazione Annuale AgCom, presentata lo scorso 10 luglio a Montecitorio: «Sempre più ambiti economici e sociali sono governati da algoritmi. Parole, interazioni sociali, spostamenti, localizzazione geografica, gusti, orientamenti. Sempre di più tutti gli oggetti che ci circondano funzioneranno sulla base di algoritmi, grazie alle applicazioni 5G e all’Internet delle cose». E ancora: «Big Data comporta un salto di paradigma interpretativo della nostra realtà, a tutti i livelli».

 

La sfida alle imprese consumer

In buona sostanza, siamo entrati in uno di quei momenti storici nei quali si chiude un capitolo e se ne apre uno nuovo. Sotto la coltre di polvere alzata dalla crisi, il consumo di massa, con i suoi oggetti e liturgie, sta cedendo il passo a un altro, diverso, modello, ancora difficile da formalizzare ma certamente molto contaminato dalla cultura digitale.

Questa sfida, per le imprese, impone di tornare al marketing, troppo drasticamente abbandonato, negli anni della crisi, a favore delle vendite. Non stiamo dicendo che le operations non sono più importanti, ma solo che non basteranno a guidare l’impresa nel confronto con quel cambiamento che attraversa i consumi e la società.

Questa volta non basterà tirar fuori dal cassetto “vecchi” attrezzi – come ad esempio le 4P cui molti sono affezionati - ma attrezzarsi su nuove leve di marketing. Quali? Innovazione, fiducia, sostenibilità.

È un marketing più sofisticato quello per cui le imprese si devono attrezzare: è fatto di etica, pensiero e conoscenza, ma anche server e software; più di ricerche e modelli che di promozione. All’alba della crisi Sergio Marchionne chiosò: «Questa crisi cambierà per sempre il modo in cui faremo business. Sono stati cancellati i punti di riferimento e modelli». Aveva ragione.

 

Marketing, digitalizzazione, vendite, Alberto Mattiacci

 

LETTURE INTELLIGENTI

Alle radici del populismo

Un titolo poco impegnativo per un libro che, al contrario, è molto ampio e profondo su uno dei temi più importanti del nostro periodo storico. Scusi prof, cos’è il populismo? di Andrea Boitani e Rony Hamaui è un lavoro intelligente e documentato ma nello stesso tempo semplice e non semplicistico (è costruito come un classico dialogo tra uno studente e una sua professoressa) e leggibile per chiunque. Molti si pongono oggi la domanda del titolo, pochi riescono a darsi le risposte appropriate, grande la confusione che resta sotto il cielo.

La proposta politica populista vive un momento di particolare forza praticamente ovunque. In Italia ne siamo particolarmente consapevoli, per l’affermazione dell’alleanza di Governo giallo-verde, e dunque di 5 Stelle e Lega; realtà politiche che, al di là di enormi differenze di idee e programmi, condividono quello che si definisce come offerta politica populista. Ma questa offerta politica è massiccia e spesso vincente in molti altri Paesi e aree, dalla Gran Bretagna agli Stati Uniti, dalla Francia all’Ungheria e dalla Russia al Venezuela.

Perché da alcuni anni a questa parte la proposta populista tende a prevalere rispetto ai partiti e alle forze politiche tradizionali e quali sono le caratteristiche comuni che risultano vincenti? Inoltre, come definire proposte alternative e contrastare derive antidemocratiche potenzialmente devastanti come in Europa la dissoluzione dell’Unione europea e negli Stati Uniti l’affermazione di politiche xenofobe simboleggiate dal progetto di muro anti-immigrazione di Donald Trump?

Le risposte sono molto articolate e il libro ne prende in esame un gran numero. Già la definizione di populismo adottata (mutuata da Cas Mudde) spiega molto: «Il populismo è un’ideologia che in definitiva considera la società come separata in due gruppi omogenei e antagonisti, “il popolo puro” contro “l’élite corrotta”, e che sostiene che la politica dovrebbe essere un’espressione della volontà generale del popolo». Da realizzarsi, occorre aggiungere, mediante una più o meno reale democrazia diretta in sostituzione di quella rappresentativa che, così recita il verbo populista, è nelle mani di un’élite egoista, corrotta e cosmopolita. In una visione di questo genere si mescolano elementi economici, identitari e culturali, in un mix indissolubile che risulta attraente e convincente per molti.

All’origine si pongono fenomeni come la globalizzazione, l’immigrazione e il multiculturalismo, in realtà non in quanto tali ma nell’interpretazione che ne viene data dai movimenti populisti. Uno dei punti più rilevanti dell’analisi è infatti proprio il prevalere di percezioni solo in parte ancorate alla realtà rispetto alla realtà stessa, grazie all’utilizzo di slogan di facile comprensione e alla loro diffusione mediante quel canale illimitato costituito da Internet e dallo specifico strumento dei social media.

L’offerta politica populista sottolinea per esempio i lati negativi della globalizzazione (l’aumento delle diseguaglianze, i vantaggi più che proporzionali goduti dalle élite) ignorando quelli positivi (l’aumento del benessere economico, della qualità della vita e dell’allungamento della vita stessa grazie agli straordinari progressi della medicina, per citarne solo alcuni) intensificando sentimenti già diffusi spesso male indirizzati. In altri casi esercita una forte leva sui sentimenti di insicurezza e timore del futuro di molti esaltando la paura del diverso, dell’immigrato capace di delinquere o comunque di appropriarsi di posti di lavoro o di condizioni di welfare a danno dei cittadini del Paese.

Certamente i populismi hanno caratteri e origini diverse. La storia del populismo è alquanto risalente e le prime espressioni si ritrovano nelle spinte verso il popolo nella Russia zarista e, più di recente, nelle variegate vicende del populismo dell’America Latina. I rappresentanti del populismo negano una identificazione con destra o sinistra ma nei fatti ne esistono di orientati a destra e a sinistra, così come esiste un populismo che coniuga, in modi spesso confusi ma non per questo meno efficaci, motivi di destra e di sinistra.

Contrastare il populismo non è facile dato che si dimostra abile e spregiudicato nel far leva sui sentimenti e le preoccupazioni di molti, conquistando i favori grazie a promesse politiche ed economiche quasi sempre prive di alcuna base di realtà e possibile applicazione. Ma è forse proprio in questo che le forze politiche alternative, sia di tipo tradizionale sia eventualmente di nuovo tipo, possono trovare l’ancoraggio per proposte capaci di invertire il senso di marcia dell’ondata in atto. La proposta populista si basa sull’uso senza troppi scrupoli di promesse di ribaltamento del rapporto tra gruppi privilegiati e ceti più deboli, ma utilizza strumenti e soluzioni che, nella quasi totalità dei casi, sono illusori e destinati ad aggravare le condizioni di partenza proprio di coloro che si vorrebbero avvantaggiare.

A livello nazionale e su scala internazionale l’attuale furore populista minaccia di causare molti danni senza risolvere i problemi di fondo che pur esistono. Limiti e pericoli stanno nei fatti già emergendo in Europa, Stati Uniti, America Latina e altrove e, seppure proposte di maggiore spessore e razionalità oggi facciano fatica a emergere e a prevalere, la storia dell’ultimo secolo induce a qualche ottimismo nello sperare che si possa, in tempi peraltro probabilmente non brevi, creare le condizioni di migliori equilibri politici in un prossimo futuro.

 

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