CONVEGNI

La marketing automation
è già tra noi

Quanto più la digitalizzazione prenderà piede, tanto più per vendere online servirà strategia.

Cristina Capece

27 Maggio 2019

Un recente articolo pubblicato da Harvard Business Review Italia - intitolato “Marketing: cosa l’Occidente può imparare dalla Cina” - descrive la situazione mediatica cinese ben riassunta dall’acronimo BAT, ovvero Baidu, Alibaba e Tencent. Questi tre colossi operano su più canali e controllano quasi tutti i contenuti digitali, trasversalmente a ogni settore. L’autrice raffronta le strategie di marketing cinesi con quelle occidentali dove, a suo dire, l’ambiente normativo proibisce un livello di concentrazione così elevato. Vero, ma siamo proprio sicuri che la situazione sia così frammentata? Abbiamo pur sempre un ragazzo di 35 anni che di fronte al Senato degli Stati Uniti d’America risponde candidamente: “Senator, we run ads”. E ha ragione. Quindi?

L’unica soluzione per chi vuole comunicare, promuovere e vendere online è capire bene dove i nostri due colossi (Google e Facebook) stiano andando a parare con le novità e i continui aggiustamenti che introducono. Servono degli specialisti, qualcuno che riesca a seguire i costanti e rapidi cambiamenti delle piattaforme senza perdere la visione d’insieme composta da: mercato, pubblico, creatività e strategia di marketing.

Studio Samo, agenzia dal 2005 e centro di formazione dedicato al web marketing, ha ideato The Advertiser, un corso di tre giorni interamente dedicato all’online adv, tenuto a Bologna dal 10 al 12 maggio. I massimi esperti a livello nazionale provenienti da diverse realtà hanno descritto metodi, strategie, tattiche e strumenti per pubblicizzare prodotti o servizi sul web: un percorso completo su tutta la pubblicità online diviso nelle tre giornate in base alle varie fasi del processo d’acquisto (domanda latente, consapevole, conversione e monetizzazione). Ogni fase prevede una strategia oculata e l’adozione di strumenti specifici selezionati in base al target e al prodotto/servizio.

Il focus è tutto sulla strategia e lo sarà sempre di più in futuro in un ambiente caratterizzato da omnicanalità, costi crescenti e tecnologie innovative. Le grandi piattaforme stanno evolvendo rapidamente verso l’automazione delle campagne per quanto riguarda l’impostazione, la gestione e la misurazione dei risultati. Saranno loro a decidere a chi far vedere cosa e a quale prezzo. Il marketer deve rendersi conto di questa trasformazione dettata dallo sviluppo delle nuove tecnologie, intelligenza artificiale e big data analysis in primis, e adeguare di conseguenza lo sviluppo delle sue competenze e le sue attività.

Al di là dello studio delle specificità dei singoli canali (Facebook, YouTube, Instagram, LinkedIn, Google ADS…) che promettono di fare cose sempre più mirabolanti in termini di analisi e raggiungimento delle audience, al professionista resta il delicato compito di analisi e impostazione della strategia complessiva. La marketing automation è già qui e quello che determinerà il successo o meno di una campagna non saranno tanto i parametri impostati per l’inserzione (visto che a breve lo faranno le macchine), quanto la capacità di visione complessiva e sensemaking dell’advertiser che dovrà tenere conto di tutte le variabili specifiche del caso (tipologia della domanda, pricing, margine, tipologia d’acquisto, notorietà del brand, settore, prodotto, localizzazione…).

Arriviamo al punto: quanto più la digitalizzazione prenderà piede, tanto più per vendere online servirà strategia. Bisogna studiare i prospect, il mercato, il posizionamento e il processo d’acquisto per capire dove e come comunicare. Un buon copy, una grafica attivante e un’inserzione impostata bene sono condizioni necessarie ma non sufficienti per ottenere il successo che alla fine si misura sempre alla vecchia maniera in termini di ROI, vendite, fatturato, nuovi clienti e profitto (e non like, engagement, follower, reaction…).

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