Il dilemma dei nuovi mercati

Gli ultimi due decenni hanno visto nascere un numero senza precedenti di mercati completamente nuovi. Tecnologie come i servizi in cloud, la robotica di magazzino e gli smartphone hanno ridefinito interi settori, rendendo obsolete le vecchie categorie merceologiche. Un flusso costante di innovazioni emergenti – dai droni per uso commerciale ai camion a guida autonoma, e dalla realtà virtuale e aumentata ai succedanei della carne ricavati dalle piante – indica chiaramente che l’era della creazione di nuovi mercati è destinata a durare a lungo. Da un punto di vista strategico, i nuovi mercati si possono paragonare a cunicoli spazio-temporali fantascientifici, dove non si applicano le regole convenzionali di misurazione del tempo e dello spazio. Nei nuovi mercati, le domande che definiscono tipicamente la strategia di un’azienda – dove competere e come vincere – non hanno risposte agevoli. Grandi aziende che investono milioni di dollari potrebbero essere prese in contropiede da...