INNOVAZIONE

In-Thing Purchase: la nascita di un nuovo mercato

Giovanni Miragliotta e Antonio Capone

06 Maggio 2019

Seguendo il paradigma dello Smart Connected Product, ambiti di innovazione digitale come la smart mobility, la smart home e lo smart manufacturing hanno visto negli ultimi anni profondi cambiamenti, con la costruzione di nuovi ecosistemi che cooperano per completare la proposizione di valore del prodotto connesso (Porter e Heppelman, HBR 2014). Sta ora emergendo un nuovo paradigma di mercato – che denomineremo In-Thing Purchase (ITP) - che sta ulteriormente trasformando il prodotto intelligente in un canale di vendita attraverso cui proporre al cliente funzionalità di prodotto innovative.

 

Dall’In-App Purchase all’In-Things Purchase

Per comprendere l’In-Thing purchase è utile conoscere un poco il paradigma ispiratore, ovvero l’In-App Purchase, un processo che permette di acquistare e sbloccare delle funzionalità (per esempio riconoscimento immagini), delle personalizzazioni (es. poteri speciali in un videogame) o dei servizi extra (es. cloud storage) all’interno di un'app pagando una piccola somma di denaro nel momento stesso in cui si utilizza l'app. La gestione della transazione in-App rappresenta il punto chiave: il cliente decide di acquistare un extra e lo fa, senza spostare in un altro ambiente l’esecuzione della decisione e della relativa transazione.

Cos’è dunque l’ITP? È un processo di acquisto che, a fronte di un modesto pagamento effettuato direttamente nel corso dell’interazione con un oggetto intelligente connesso, ne attivi extra-funzionalità (o extra-servizi) che ne potenziano il valore di utilizzo. L’ITP non deve essere confuso con alcuni altri casi già presenti sul mercato, come ad esempio il “dash button” di Amazon[1] o l’embedded purchase[2], perché in nessuno di questi casi il prodotto acquisisce delle extra funzionalità, ma si limita ad essere attivatore di un processo di acquisto poi finalizzato su canali esterni all’oggetto.

Fondamenti teorici

Effettuando una ricerca bibliografica (sia in ambito accademico, sia in ambito business) non si riscontra (ancora) alcun riferimento che approfondisca o anche solo menzioni il concetto di ITP come sopra definito, tuttavia vi sono due fondamenti teorici che assicurano la possibile esistenza di questo nuovo mercato. Il primo fondamento è costituito dalla “price discrimination theory”: ogni qualvolta si individuano sotto-segmenti di mercato (anche temporanei) caratterizzati da diversa elasticità di domanda, è possibile per le imprese incrementare il proprio surplus prezzando lo stesso prodotto / servizio a livelli differenti verso clienti appartenenti a segmenti di mercato diversi[3]. Il secondo fondamento è costituito dalla variety costs theory: ogni volta che si sviluppa un prodotto è necessario ottimizzare il trade-off tra costi della varietà (utilizzo di componenti specifici per ogni versione di prodotto) e costi della sovra-specifica (utilizzo di componenti standard per tutte le versioni). Quasi sempre l’iter progettuale giunge a soluzioni ottimali in cui un prodotto viene progettato in poche varianti fisiche, che vengono poi de-specificate (a livello software o anche solo a livello commerciale) per coprire più segmenti di mercato.

Appoggiandosi a questi due fondamenti, grazie all’ITP l’impresa potrebbe estendere la propria capacità di fare discriminazione di prezzo su prodotti già dotati delle caratteristiche hardware necessarie per offrire delle extra funzionalità. Empiricamente, un fenomeno simile si è già osservato nel mondo dei micro-processori oppure negli apparati radio[4], ma con l’importante differenza che in quei casi la diversa caratteristica tecnica era definita e congelata prima della vendita, mentre nel caso dell’ITP essa è attivabile a discrezione dal cliente durante l’utilizzo del prodotto, dietro pagamento.

 

Classificazione e prime evidenze empiriche

Nella figura abbiamo classificato le prime evidenze empiriche di utilizzo dell’ITP (celle chiare) e provato ad immaginare futuri scenari di adozione (celle scure). La tabella è aggiornata a febbraio 2019 e le fonti sono facilmente accessibili con una ricerca internet, usando come chiavi le parole indicate nella descrizione.

Come illustrato in figura, esistono tre tipologie di acquisto e pagamento, come già accade nel mondo delle app (One-off, Temporary, Subscription); il pagamento può dunque sbloccare delle Extra Features oppure dei più tradizionali Extra Services.

Il caso forse più emblematico di Extra Feature è quello di Tesla che, avendo deciso di standardizzare le batterie su tutta la gamma S-Model, rende possibile sbloccare dopo l’acquisto la piena capacità di carica[5] e conseguente autonomia del veicolo; al contrario, sono già presenti sul mercato diversi esempi di servizi fruibili come ITP subscription-based. In realtà, le numerose celle scure si spiegano anche considerando che taluni tasselli tecnologici sono ancora mancanti, sia lato comunicazione sia lato identity management and payment. Per entrambe queste aree vi sono però importanti novità all’orizzonte (vedi 5G e smart contracts) che, crediamo, nel giro di pochi anni completeranno il substrato tecnologico necessario per abilitare (a basso costo e su scala globale) questo mercato. In seno all’Osservatorio IoT del Politecnico di Milano è stato aperto un filone di ricerca dedicato, per aggiornare (prima) e quantificare (poi) il mercato, man mano che venga a maturazione l’offerta ITP.

 

Impatto strategico

Vorremmo chiudere questa memoria con una breve riflessione sul potenziale impatto strategico del paradigma ITP, lungo due direzioni.

La prima: grazie all’ITP, ogni prodotto intelligente connesso diventa un canale di vendita, attraverso cui raggiungere, con continuità e con una forte percezione di valore, la propria clientela. Questo significa portare ad una scala completamente diversa la “forza di vendita” di una impresa, e da sola spiega l’enorme investimento che talune aziende stanno facendo su prodotti in grado di aprire un canale commerciale diretto con l’utente (si veda l’analisi di Medium sul teardown di Amazon Echo[6]).

La seconda: in questo nuovo canale commerciale è l’OEM ad avere il ruolo di attore principale: se torniamo all’esempio di una vettura, è il produttore che può intercettare dei pagamenti per funzionalità extra del suo prodotto, addirittura non necessariamente disposti dall’acquirente. Questo è un cambiamento importante: negli esempi finora osservabili di acquisto attivato da oggetto (si pensi appunto al frigorifero intelligente che riordina il latte) l’oggetto connesso è solitamente un “alleato” del distributore / retailer, più che del produttore.

Se combiniamo questi due elementi si aprono scenari di estremo interesse in cui, se lasciassimo correre la fantasia, potrebbe accadere in un non lontano futuro che, come omaggio per esserci abbonati a una rivista di lifestyle sportivo, le nostre scarpe da corsa per una settimana ci offrano in prova le feature di extra-sospensione che erano incorporate, ma che non avevamo mai deciso di pagare…  E, di questi tempi, la realtà ha dimostrato di saper spesso superare la fantasia.

 

Giovanni Miragliotta e Antonio Capone, Politecnico di Milano - Responsabili Scientifici dell'Osservatorio Internet of Things.

 

Innovazione, In-Thing Purchase, internet of things, prodotti intelligenti, Giovanni Miragliotta, Antonio Capone



[1] Amazon dash button: si tratta di un bottone fisico, collegato ad internet, che, una volta premuto, avvia l’acquisto di un prodotto prestabilito (e.g. un dentifricio).
[2] Embedded purchase: si intende il caso di un prodotto intelligente connesso che effettua dei riordini automatici, quando ne rilevi la necessità (e.g. stampante che riordina il toner in esaurimento, frigorifero che riordina il latte).
[3] Fenomeno, quello della discriminazione di prezzo, in forte crescita anche grazie agli algoritmi di pricing dinamico.
[4] Solitamente conosciuto col nome di “software defined feature”.
[5] https://insideevs.com/tesla-model-s-x-software-locked-100-kwh-battery.
[6] https://medium.com/@BenEinstein/what-cracking-open-a-sonos-one-tells-us-about-the-sonos-ipo-dcab49155643.

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