Un modo migliore per tracciare la mappa strategica del marchio

NIRAJ DAWAR E CHARAN K. BAGGA

Luglio 2015

I responsabili del marketing devono sempre tenere in equilibrio fra loro due obiettivi apparentemente contraddittori: rendere il proprio marchio diverso da tutti gli altri e al tempo stesso riuscire a dargli una posizione centrale all’interno della sua categoria. I marchi centrali come la Coca-Cola nelle bibite e McDonald’s nella ristorazione rapida sono quelli maggiormente rappresentativi della loro tipologia. Sono i primi che vengono in mente e sono quelli usati come riferimento per le comparazioni. Sono i marchi che plasmano la dinamica della categoria, incluse le preferenze dei consumatori, i prezzi e il ritmo e la direzione dell’innovazione. I marchi distintivi come la Tesla nel settore delle auto e la Dos Equis nel settore della birra sono quelli che si distinguono dalla massa ed evitano di fare concorrenza diretta ai popolarissimi marchi centrali. Trovare il giusto equilibrio tra centralità e distinzione è fondamentale, perché le scelte di un’azienda influenzano non soltanto...

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