Come possono aumentare le vendite grazie ai “turisti del marchio”

Far crescere un marchio di lusso rivolgendosi a una fascia di pubblico più bassa può presentare delle insidie, perché spesso si finisce per annacquare il valore simbolico che riveste il marchio per i clienti principali. Pensiamo a cosa è successo nei primi anni 2000, quando la Burberry usò il suo tipico tessuto a scacchi per una serie di prodotti nuovi (compresi guinzagli per cani): le vendite si impennarono, ma ben presto l’ubiquità del marchio attirò l’ironia dei media (e una valanga di prodotti contraffatti). Per riacquistare prestigio, l’azienda ha deciso di riservare l’uso del tessuto a scacchi alle fodere e ad altri punti poco visibili. Anche Tiffany, Gucci e Pierre Cardin hanno imparato a loro spese quanto sia difficile fare operazioni di questo genere. La nostra nuova ricerca, però, respinge l’idea che allargarsi verso fasce di mercato più basse equivalga sempre ad appannare il marchio: in alcuni casi i consumatori...