La creatività nella comunicazione pubblicitaria

CHIEDETE A UN PROFESSIONISTA del settore qual è la chiave del successo in pubblicità e riceverete quasi certamente una risposta che riecheggia il mantra di Stephen Vogel, chief creative officer di Ogilvy e Mather in Germania: «Non c’è nulla di più efficiente della pubblicità creativa. È più memorabile, più duratura, richiede un investimento più basso sui media e aiuta a costruire una comunità di fan … in tempi più rapidi». Ma gli spot creativi sono veramente più idonei a promuovere l’acquisto dei prodotti rispetto a quelli che si limitano a catalogarne le caratteristiche o i benefici? Vari esperimenti di laboratorio hanno rivelato che i messaggi creativi ricevono più attenzione e inducono atteggiamenti positivi verso i prodotti reclamizzati, ma non ci sono prove inconfutabili che spieghino con quali meccanismi influenzano il comportamento d’acquisto. Analogamente, ci sono pochissime ricerche sulla relazione tra messaggi creativi e ricavi di vendita. Siccome i product manager...