LANDOR & FITCH

Connected Pack:
la rivoluzione è adesso.

MARY ZALLA, ANTONIO MARAZZA

Luglio 2022

MARY ZALLA – GLOBAL PRESIDENT, CONSUMER BRANDS, LANDOR&FITCH

ANTONIO MARAZZA – GENERAL MANAGER, SOUTHERN EUROPE LANDOR&FITCH

 

 

Se pensavi di sapere già tutto sul packaging, potresti dover rivedere le tue convinzioni.

Di sicuro conosci tutti i segreti dell’imballaggio e tutti i modi per emergere sullo scaffale, ma il packaging oggi sta diventando molto più di questo.

È iniziata una rivoluzione che rende il packaging la porta di accesso a un ecosistema di opportunità senza precedenti: per interagire con i tuoi clienti quando sono i più ricettivi o quando il brand e l’esperienza possono essere veicolati nel modo più impattante.

Questa rivoluzione si chiama Connected Pack.

 

Immagina di:

·      Sapere molto di più sulle abitudini del tuo cliente e finalmente usare con efficacia questi dati

·      Raggiungere il target con proposte mirate che incontrano i loro interessi e le loro abitudini

·      Vendere direttamente ai tuoi clienti più affezionati saltando l'intermediazione della grande 

·      distribuzione 

·      Creare un ponte senza soluzione di continuità tra esperienza on e off-line

·      Eliminare buona parte delle informazioni sul pack, lasciando più spazio allo storytelling di marca

·      Eliminare i collateral stampati, limitando i costi e salvaguardando l'ambiente. 

 

Riassumendo, attraverso la tecnologia del Connected Pack, è ora possibile creare contenuti ed esperienze di marca basati sui dati, personalizzati in base al giorno della settimana, all'ora del giorno e al tempo metereologico, anche considerando dove il consumatore si trova ed eventualmente quello che sta facendo proprio in quel momento.

Una esperienza ricca e coinvolgente, che può comprendere sound branding, motion design e realtà aumentata. Progressiva e persistente, che si adatta in base a come l'utente ha precedentemente interagito con il brand. Integrata con sistemi di fidelizzazione e piattaforme eCommerce proprie o di terzi, consentendo azioni “Direct to Consumer” basate sulle abitudini di acquisto e sulle ricerche Google di ogni singolo consumatore.

 

Notevole, vero? Queste sono alcune delle domande che abbiamo incontrato affrontando questo argomento con i nostri clienti.

 

Richiede conoscenze o azioni specifiche per il cliente?

Il consumatore non deve scaricare nessuna app o concedere informazioni personali, sebbene possa decidere di registrarsi per accedere a funzionalità aggiuntive, promozioni o vantaggi personalizzati. Per accedere alle funzionalità del Connected Pack i gateway più diffusi sono il QR code e la Near Field Connection (NFC), due tecnologie diventate davvero pervasive[1], sebbene in futuro i contenuti saranno sempre più facilmente accessibili, per esempio inquadrando con lo smartphone loghi, elementi iconici o forme fisiche.

 

Come iniziare ad approcciare il mondo del Connected Pack?

In linea di principio, se il tuo packaging contiene già un QR code, sei già pronto per esplorare le opportunità per il tuo brand. Abbinare ad esso un'esperienza di Realtà Aumentata predeterminata è relativamente facile. Tuttavia, il gioco diventa più interessante offrendo esperienze pre-programmate e opportunità commerciali basate su data, ora e localizzazione del consumatore, fino a realizzare esperienze personalizzate basate sulle sue PII (informazioni non identificabili personalmente).

 

Devo rivoluzionare il mio packaging per affrontare questo percorso?

Non necessariamente. Tuttavia, i brand che si giovano del Connected Pack beneficiano di packaging system semplici e impattanti e di asset visivi forti e iconici.

Ma il Connected Pack si esprime al di là del mondo fisico: quindi il brand deve necessariamente prendere vita attraverso immagini in movimento e suono. È dimostrato che, se il contenuto video viene apprezzato, l'associazione del marchio aumenta fino al 139% e l'intenzione di acquisto al 97%, e l’utente ha una probabilità dieci volte maggiore di condividerlo con altri consumatori.

 

È facile da implementare?

Sì, se vuoi rendere disponibili un contenuto pre-determinato di Realtà Aumentata attraverso un QR code sul tuo packaging. No, se intendi sfruttare tutto il potenziale di questa tecnologia in evoluzione per creare un vantaggio competitivo sostenibile. Perché, per realizzarlo bene, è necessario incrociare competenze specifiche e diverse tra loro, come insight&analytics, brand strategy, experience e motion design, IT technologies, data management, sicurezza, AR/VR, marketing, e-commerce, social media, gaming e altro ancora. Solo grandi gruppi come WPP hanno la capacità di collegare le loro risorse interne ai migliori partner esterni, sperimentare, creare ed evolvere in anticipo rispetto agli altri.

 

Quando è più opportuno iniziare?

Adesso. Questa tecnologia è già disponibile. Anche se potrebbero essere necessari dai 6 ai 18 mesi per realizzare un progetto di questo tipo, i tuoi concorrenti non stanno aspettando che tu faccia la prima mossa: più probabilmente, stanno già pensando a come affrontare quell'opportunità.



[1] Il 71% (UE) e il 76% (USA) dei consumatori sono interessati all’utilizzo della tecnologia per approfondire le caratteristiche dei prodotti che desiderano acquistare; il 60% (UE) e il 66% (USA) dei consumatori utilizzerebbe il QR code anche per eseguire la scansione a casa con il proprio smartphone; dal 2018 al 2020 il numero di interazioni con i consumatori di QR code è cresciuto del 94%; l’auricolare Apple AR è previsto entro la fine del 2022, Google sta lavorando al proprio “dispositivo AR”.

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