MARKETING

Il ritorno della pubblicità tradizionale

Dato che i consumatori passano la maggior parte delle loro ore di veglia online, sembra che stiano diventando sempre più insensibili alla pubblicità digitale convenzionale

Christine Moorman, Megan Ryan, Nader Tavassoli

Giugno 2022

Il ritorno della pubblicità tradizionale

Le tecnologie di marketing digitale e i loro ecosistemi hanno dominato la crescita dei budget di marketing per oltre un decennio. Poiché i consumatori hanno spostato la loro attenzione dai media stazionari ai media in movimento perpetuo, la pubblicità tradizionale ha perso parte del suo fascino. A sua volta, i retailer hanno spostato gli investimenti da televisione, radio, giornali, eventi e pubblicità esterna ai canali digitali, da TikTok a TechTarget.

Nell'ultimo decennio, i retailer hanno costantemente previsto che la loro spesa pubblicitaria tradizionale sarebbe diminuita. Secondo i dati della 28° edizione di The CMO Survey, in media, i marketer hanno riportato una diminuzione annuale della spesa pubblicitaria tradizionale dell’1,4% tra febbraio 2012 e 2022, rispetto a un aumento annuale del 7,8% per i budget di marketing complessivi durante lo stesso periodo.

Tuttavia, prove recenti suggeriscono che un cambiamento è in corso. In contrasto con la tendenza storica, nell'agosto 2021 e nel febbraio 2022, i marketer hanno previsto che la spesa pubblicitaria tradizionale sarebbe aumentata dell'1,4% e del 2,9%, rispettivamente.

Le aziende rivolte al consumatore stanno guidando il cambiamento, con le aziende di servizi B2C che prevedono il maggiore aumento della spesa pubblicitaria tradizionale (+10,2%), seguite dalle aziende di prodotti B2C (+4,9%). Inoltre, e un po’ ironicamente, le aziende che realizzano il 100% delle loro vendite attraverso Internet guidano questa flessione e prevedono un aumento dell’11,7% nella spesa pubblicitaria tradizionale nei prossimi 12 mesi.

Perché, dunque, la pubblicità tradizionale è in aumento? E la tendenza continuerà? Noi vediamo sette driver dietro il cambiamento.

 

1. Neutralizzare il disordine digitale

Dato che i consumatori passano la maggior parte delle loro ore di veglia online, sembra che stiano diventando sempre più insensibili alla pubblicità digitale convenzionale. Segnalano frustrazione e associazione negativa sul marchio a causa del disordine generato dalla pubblicità digitale, che impedisce loro di leggere un articolo, guardare un video o navigare in un sito web. Per esempio, un sondaggio di HubSpot ha scoperto che il 57% dei partecipanti non ha gradito gli annunci che vengono riprodotti prima di un video e il 43% non li ha nemmeno guardati. Di conseguenza, i marketer stanno cercando un modo per eliminare il rumore di fondo.

Gli annunci tradizionali, al contrario, stanno verificando un maggiore coinvolgimento delle persone. MarketingSherpa riporta che più della metà dei consumatori guardano spesso o sempre le pubblicità televisive tradizionali e leggono le pubblicità cartacee che ricevono per posta da aziende di cui sono soddisfatti. In effetti, la ricerca di Ebiquity suggerisce che i canali mediatici tradizionali - guidati da TV, radio e stampa - superano i canali digitali in termini di portata, attenzione e coinvolgimento rispetto ai costi. Questo differenziale di performance è amplificato dal fatto che i costi della pubblicità online sono aumentati, specialmente quando si tiene conto delle frodi sui dati relativi a impression, click e conversione, mentre i costi dei media tradizionali sono diminuiti. È semplicemente buon senso economico riequilibrare la spesa allontanandosi dal disordine digitale.

 

2. Capitalizzare la fiducia dei consumatori verso la pubblicità tradizionale

La stessa indagine di MarketingSherpa ha scoperto che i primi cinque formati pubblicitari più fidati sono tutti tradizionali. I clienti si fidano di più della pubblicità sulla stampa (82%), della pubblicità televisiva (80%), della pubblicità per posta diretta (76%) e della pubblicità radiofonica (71%) per prendere decisioni di acquisto. Allo stesso modo, ha scoperto che i consumatori britannici e americani si fidano della pubblicità tradizionale come la televisione, la radio e la stampa più della pubblicità sui social media. Di conseguenza, i commercianti possono usare la pubblicità tradizionale con gli acquirenti annoiati per rafforzare la credibilità del marchio e la fiducia.

 

3. Prepararsi al declino dei cookie di terzi

Per anni, i commercianti hanno fatto affidamento sui cookie di terze parti per tracciare i visitatori del sito web, utilizzando dati dettagliati sulle loro preferenze di ricerca per migliorare l'esperienza dell'utente e indirizzare i consumatori con esperienze pubblicitarie personalizzate. Tuttavia, con Google che elimina gradualmente il cookie di terze parti sui browser Chrome entro la fine del 2023 e Apple che implementa modifiche al suo sistema operativo iOS14, la morte dei cookie di terze parti è imminente. Il CMO Survey ha scoperto che, come risultato, il 19,8% delle aziende ha investito di più nella pubblicità tradizionale (al di fuori degli approcci online).

A causa di questo inevitabile cambiamento nel panorama pubblicitario, i marketer saranno costretti ad affidarsi a metodi di segmentazione che si avvicinano ai modelli pubblicitari tradizionali. Senza un targeting avanzato guidato dai dati, i marketer dovranno rifocalizzarsi sull'estensione della loro portata.

 

4. Sfruttare il crescente gradimento del podcasting

I podcast sono una forma di media digitali. Tuttavia, a differenza di banner, display e altre pubblicità sociali che spesso appaiono nella navigazione quotidiana dei consumatori, i podcast utilizzano un approccio on-demand che è più simile alla radio tradizionale. E questo è uno dei motivi per cui la pubblicità ha successo. Secondo Ads Wizz, "i podcast hanno visto un aumento del 51% dell'inventario disponibile, un aumento del 53% dei nuovi podcast e un aumento dell'81% delle impression relative agli annunci podcast".

Oltre a raggiungere oltre 100 milioni di ascoltatori mensili, gli annunci podcast sono efficaci perché gli ascoltatori si fidano dei conduttori di podcast e sono genuinamente influenzati dalle loro propensioni. Infatti, lo studio Super Listeners 2020 di Edison Research ha scoperto che il 45% degli ascoltatori di podcast crede che i conduttori dei loro podcast preferiti usino davvero i marchi menzionati nei loro programmi. Secondo lo stesso studio, quasi la metà degli ascoltatori di podcast presta più attenzione alle pubblicità dei podcast che a quelle di qualsiasi altro formato. Data la corrispondenza tra il mercato di destinazione e il contenuto del podcast, il podcasting ha dimostrato di essere un modo efficace per portare il marchio di un'azienda di fronte a un pubblico attento e ben preparato.

 

5. Sfruttare l'ascensore digitale dei media tradizionali

La tecnologia digitale può sfruttare gli strumenti tradizionali in modi potenti e sorprendenti. Per esempio, chi avrebbe pensato che il direct mail sarebbe risorto? Questo è esattamente quello che è successo quando i mailing sono stati accoppiati con un codice QR che i consumatori possono scansionare per saperne di più. Inoltre, come condivide Madison Taylor Marketing, gli URL unici e i codici QR permettono ai marketer di raccogliere dati estremamente granulari, permettendo loro di sviluppare robuste analisi di marketing riguardanti il ROI e l'attribuzione, ed erodendo il vantaggio dei canali digitali.

 

6. Messa a punto del brand e del mercato

Il marketing è un'arte e una scienza delle contingenze e del contesto. Questo significa che a volte la pubblicità tradizionale è perfetta per alcuni marchi, mercati e messaggi. Per esempio, la televisione broadcast continua a offrire una piattaforma ideale per annunci di storytelling emotivo, come l'intelligente annuncio Guinness "Welcome Back" che ha segnato la riapertura di pub e ristoranti dopo il blocco Covid-19. Le nuove soluzioni TV indirizzabili, come quelle di Finecast, permettono ora agli inserzionisti di mirare con precisione a segmenti di spettatori attraverso la TV on-demand e in diretta, erodendo così il vantaggio di targeting dei canali online.

 

7. Rivedere l'efficacia digitale

Il CMO Survey ha mostrato che il 54,8% dei marketer tiene traccia delle performance del marketing digitale in tempo reale, con un ulteriore 35,2% che lo fa trimestralmente o settimanalmente. Allo stesso tempo, i marketer stanno anche diventando scettici riguardo agli picchi di pubblico dei media digitali, perché le piattaforme controllano sia l’offerta pubblicitaria che la misurazione dell'efficacia. Questo ha sollevato preoccupazioni sulla credibilità in relazione alle frodi pubblicitarie e la preoccupazione che la pubblicità digitale possa essere molto meno efficace di quanto dichiarato.

Anche la promessa digitale di iper-targeting e personalizzazione è sotto esame. Per esempio, una recente ricerca accademica di Jing Li e colleghi pubblicata nel Journal of Marketing mostra che il retargeting può effettivamente ritorcersi contro, se fatto troppo presto. E ricerche sui meccanismi informatici hanno dimostrato che la personalizzazione può portare a reazioni dei consumatori, soprattutto quando non hanno familiarità con il marchio. In breve, le aziende stanno imparando che i vantaggi dei media digitali possono essere un'arma a doppio taglio e stanno diventando più caute nell'abbracciarli ciecamente.

Gli esperti hanno predetto per lungo tempo la fine della pubblicità tradizionale. Tuttavia, è viva e vegeta e si dirige verso un percorso di crescita per la prima volta da un decennio a questa parte. Se usati insieme, il marketing tradizionale e quello digitale possono raggiungere più pubblico, costruire e mantenere la fiducia, e motivare l'acquisto da parte dei consumatori che altrimenti potrebbero ignorare i messaggi di marketing.

 

Christine Moorman è Professore di Business Administration alla Fuqua School of Business, Duke University. È fondatrice e direttrice di The CMO Survey e del Journal of Marketing.

Megan Ryan è una MBA dalla Fuqua School of Business della Duke University (classe 2022) e ricercatrice di The CMO Survey.

Nader Tavassoli è Professore di Marketing e direttore accademico del Leadership Institute alla London Business School. È il direttore di The CMO Survey nel Regno Unito.

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