Innovazione

L’esplosione del Social Commerce

In Cina e negli Usa si sta sviluppando a grande velocità tra i consumatori più giovani la modalità di acquisto diretto all’interno delle app social, senza passare da siti web esterni. Ne consegue una maggiore rapidità delle transazioni che spinge verso nuove frontiere il business del commercio elettronico.

Alessandro Bogliari

Giugno 2021

L’esplosione del Social Commerce

Uno dei fenomeni di business più rilevanti di questi ultimi anni, e in particolar modo degli ultimi mesi, a livello mondiale (in primo luogo in Cina e negli Stati Uniti) è l’esplosione del Social Commerce. Si tratta di una modalità con cui brand e aziende possono vendere i propri prodotti direttamente sui social media: l’intera esperienza di shopping, dalla scoperta di un nuovo prodotto fino all’ultimo step di acquisto, avviene all’interno della social media app, senza che l’utente debba abbandonarla per visitare un sito web di terze parti, quale potrebbe essere l’eCommerce dell’azienda che sta vendendo tale prodotto.

A questa nuova realtà di business la nostra agenzia, The Influencer Marketing Factory, con uffici a New York e Miami e operativa a livello globale, ha dedicato una ricerca condotta su un panel di 350 americani fra i 16 e i 38 anni, che hanno risposto a 14 specifiche domande riguardo al loro utilizzo di social media per acquistare prodotti, tra le quali: quanto tempo passa solitamente dalla visione di un prodotto su un social media all’effettivo acquisto; se hanno mai acquistato un prodotto in tempo reale durante un evento di live-streaming; quanti acquisti di Social Commerce (o Social Shopping) hanno effettuato nell’ultimo anno; le categorie merceologiche di prodotti solitamente più acquistati grazie ai contenuti sponsorizzati sui social media e la loro “esperienza utente” come acquirenti su due dei più famosi social media del momento: Instagram e TikTok.

Il 61% degli intervistati ha confermato di preferire la modalità “Add to cart/Buy Now”, quindi l’aggiunta al carrello o l’acquisto immediato all’interno del social media per poter concludere l’acquisto direttamente nell’app, utilizzando il metodo di pagamento associato al proprio account (nel caso di Instagram può essere PayPal o carta di credito); al contrario, il rimanente 39% preferisce cliccare “View on website”, quindi lasciare la social media app per essere reindirizzato al sito web del brand e concludere l’acquisto su un sito terzo (v. Figura 1). Rispetto alle categorie di prodotti, il 41% degli intervistati ha messo al primo posto l’acquisto di abbigliamento, mentre al secondo posto, con il 23%, si posizionano prodotti di bellezza, make-up e cura del corpo (v. Figura 2).

Un altro dato interessante, non legato solo al mondo Social Commerce, è il fatto che gli intervistati ritengono importante (7,85/10) leggere le recensioni online di un prodotto prima di effettuare l’ordine (v. Figura 3).

Ciò potrebbe portare a un ritardo nell’acquisto, poiché ricerca e analisi di commenti e recensioni online richiedono di salvare il prodotto nel carrello senza però acquistarlo subito. Altri utenti della generazione Z preferiscono visitare il sito web del brand da desktop, utilizzando alcune estensioni del browser per cercare codici sconto e poter acquistare lo stesso prodotto a un prezzo inferiore: modalità al momento possibile solo da desktop e non da mobile. Questo comporta, dunque, un minor acquisto in-app a favore di un maggior acquisto da desktop sul sito dell’azienda.

 

Le differenze tra eCommerce, Social Commerce e Social Selling

È fondamentale, però, conoscere la differenza fra i concetti di eCommerce e Social Commerce: nel primo caso, gli utenti devono necessariamente visitare un sito gestito direttamente da un brand, il quale ha un determinato processo di acquisto che cambia a seconda dell’azienda; nel secondo caso, invece, l’utente può selezionare un prodotto e comprarlo direttamente nella social media app senza doversi recare sul sito dell’azienda che vende tale prodotto: è praticamente integrato all’interno del social media, come Facebook Shops e Instagram Shops. In molti casi, se visita un eCommerce per la prima volta, l’utente dovrà registrarsi e inserire un certo numero di dati, inclusi domicilio e modalità di pagamento; al contrario, col Social Commerce, una volta inserite le proprie informazioni in Instagram, ad esempio, per poter completare l’acquisto, non dovrà far altro che selezionare indirizzo di spedizione e modalità di pagamento già in sistema. Come è facile capire, ciò aiuta non solo in termini di tempo, ma anche di “impegno mentale”.

Un altro termine che molte volte viene erroneamente confuso è il Social Selling, che indica invece la modalità di utilizzo di social network per connettersi con possibili prospect in target e incrementare le vendite grazie al proprio posizionamento e alla costante attività sui social media.

Dunque, il Social Commerce si serve di nuove funzioni per migliorare il processo di acquisto online: ad esempio, grazie alla funzione “Buy Now/Compra ora” e all’auto-completamento delle informazioni di pagamento (molte volte salvate all’interno delle password di iOS o attraverso ApplePay o PayPal), il funnel di conversione vedrà maggiori acquisti, un minor abbandono del carrello e, di conseguenza – almeno a livello teorico – un costo di acquisizione utente minore rispetto al mondo eCommerce. Non dovendo abbandonare la social media app per concludere l’acquisto, infatti, diminuisce il numero di click e di step per concludere l’intera fase di shopping, rendendo l’esperienza utente più fluida, meno complessa e più veloce.

È necessario anche sottolineare la forte crescita di questa nuova modalità di vendita online: secondo uno studio di Statista, il giro di affari legato al Social Commerce negli Stati Uniti dovrebbe raggiungere 84,2 miliardi di dollari nel 2024 e, secondo una ricerca di eMarketer, le vendite per Social Commerce in Cina dovrebbero toccare un totale di ben 474,8 miliardi di dollari nel 2023.

 

Le esperienze di Cina e Usa

Guardando al di fuori dell’Europa, la Cina è un grande esempio di Paese che sta investendo molto nel mondo Social Commerce, spesso aiutandosi con eventi di live-streaming, dove famosi KOLs (Key Opinion Leaders), ossia esperti in determinati campi, vendono in tempo reale prodotti di vario tipo, rispondendo alle domande dei propri follower direttamente in chat e mostrando specifici prodotti se richiesti appositamente dagli utenti, in modo da attivare una comunicazione bilaterale che crea maggior fiducia fra KOL e utente, portando all’acquisto istantaneo durante la sessione di live-streaming. Gli utenti possono, infatti, acquistare un prodotto consigliato in tempo reale dall’influencer senza dover lasciare l’app.

Negli Usa un servizio simile viene offerto da Amazon con Amazon Live, dove chiunque può seguire live stream gestiti da influencer che fanno parte dell’Amazon Influencer Program in vari settori (tech, beauty, make-up, fitness), commentare nella chat per porre domande direttamente all’esperto e acquistare i prodotti mostrati e discussi in video con un semplice click: basta infatti selezionare il prodotto specifico presentato in anteprima al di sotto del live-streaming video per poterlo aggiungere nel carrello di Amazon e concludere l’acquisto senza visitare un altro sito web o app. La grande differenza, però, è che Amazon non rientra nel mondo dei social media, al contrario di WeChat in Cina che è definita come Super-App: un’app che può contenere all’interno svariate piccole app (chiamate Mini Program), ha molte funzioni di social media e permette agli utenti di seguire influencer, guardare live-streaming e pagare direttamente nell’app grazie a WeChat Pay, la modalità di pagamento online offerta dalla stessa WeChat.

È importante anche sottolineare che gli utenti, soprattutto negli Usa, si fidano molto dell’acquisto online e, in particolare, dei consigli di amici e familiari, oltre che dei suggerimenti da parte di influencer: uno studio di Afterpay, un’applicazione che offre pagamenti differiti con la formula “Buy Now, Pay Later”, cioè “Compra ora, paghi in futuro”, ha dimostrato che il 97% degli utenti Gen Z usa i social media come primo strumento per trovare ispirazione su cosa acquistare. Tale dato fa sicuramente riflettere sull’importanza di trasformare utenti passivi in consumatori attivi, che possano scoprire nuovi articoli e acquistarli all’interno della stessa applicazione social, anziché attrarre gli utenti su una piattaforma-vetrina soltanto per mostrare nuovi prodotti senza però offrire la possibilità di acquistare velocemente e con facilità. Inoltre, in un ulteriore studio condotto dalla nostra agenzia, il 62% degli intervistati (350+ Gen Z e Millennial negli Usa) ha dichiarato che continuerà a comprare principalmente online anche dopo la fine della pandemia, quando sarà possibile il ritorno all’acquisto fisico in negozio. Un dato significativo per la strategia marketing e di vendita di molti brand che dovranno adattarsi in modo crescente alle esigenze dei più giovani e non solo.

 

ALESSANDRO BOGLIARI è co-fondatore e CEO di The Influencer Marketing Factory.

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