ESPERIENZE

Da multiutility a Life Company: il progetto di brand repositioning di A2A

Uno scenario per la nuova comunicazione strategica

Stefano Gnasso

Giugno 2021

Da multiutility a Life Company: il progetto di brand repositioning di A2A

Il fatto che A2A abbia svolto un’attività di radicale e profondo brand repositioning in un periodo storico segnato dalla pandemia, ovvero in un momento che possiamo definire di faglia per la società italiana e occidentale, credo sia di rilevante importanza. Evidentemente è un atto coraggioso, dato che ci si rivolge non solo agli utenti dell’azienda o ai potenziali clienti, ma all’intera opinione pubblica, proponendo un progetto di cambiamento che riguarda la società intera e il benessere della medesima, in un periodo in cui il presente (esclusivamente doveristico) non è sereno e il futuro va costruito.

A2A parla di una prospettiva futura oggi, in presenza dell’ormai diffusa impressione che il sistema non sia più in grado di garantire quella specie di “cittadinanza”, basata sulla piena inclusione nelle dinamiche del consumo, che ha promesso per decenni. Da qui la sensazione diffusa che sia difficile mantenere le promesse e far sì che il risultato finale – ciò che sarà di me e della mia vita ­– sia la logica conseguenza delle premesse che ho posto, il giusto compenso per gli impegni che ho assunto e l’investimento che ho fatto.

Ma di futuro abbiamo bisogno e, soprattutto, di nuovi racconti riguardanti il futuro medesimo. Solo ridando una nuova prospettiva di sviluppo, possiamo uscire da una percezione distopica e bloccante del nostro tempo contemporaneo. E, soprattutto, abbiamo bisogno di un racconto del futuro che si riesca a distaccare dall’“ideologia del consumo” prima citata, ormai in crisi. A2A apre a questa prospettiva, offre un orizzonte comune, delinea un vettore sociale in un’epoca dove sentiamo fortemente la necessità di proposte di condivisione di destini collettivi. Un progetto di evoluzione sociale relativo al futuro, un nuovo racconto comune, dove io possa iscrivere la mia personale trasformazione, uscendo da un individualismo a volte tramutatosi in narcisismo senza sbocchi.

In questo scenario possiamo vedere la nostra piena cittadinanza non più legata al pieno inserimento nel flusso di consumo, attività che, secondo Bauman, può essere svolta solo in una prospettiva individuale, ma legata a un inserimento del nostro racconto identitario in una narrazione collettiva di evoluzione sociale prima che economica.

A2A fornisce quindi un supporto identitario per una società smarrita, con una comunicazione che, staccandosi dal mainstream del suo settore, gioca il suo ingaggio su un tema esperienziale profondo. Definendosi “a life company” e declinando coerentemente il tema va, infatti, a offrire al suo pubblico un’esperienza trasformativa che coinvolge il piano esistenziale. Io posso ridefinire il mio racconto identitario, immaginando di poter contribuire, con l’aiuto del brand A2A, a porre le basi di un futuro sostenibile, a rendere praticabile la transizione ecologica del Paese. Una proposta esperienziale che verrà percepita come autentica, in quanto narrativamente appropriata, corrispondente alla voglia della popolazione di cambiare racconto identitario, al fatto che si possano cercare alternative esistenziali.

A2A, con la sua comunicazione, intercetta questa tendenza, inserendo stabilmente la presenza del brand nei discorsi sociali e, sul piano della strategia aziendale, ridefinendo i codici culturali del settore di appartenenza, va a creare una leadership in un “oceano blu”, per citare Chan Kim e Renée Mauborgne.

 

Stefano Gnasso, Professore di Sociologia dei Consumi presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.

 

 

 

I brand e il business nella “decade of action”

 

Emanuele Nenna, Carlotta Ventura

Da alcuni anni si osserva una tendenza, nell’analisi della relazione tra marche e persone, che indica come venga riconosciuto sempre maggior valore aggiunto ai brand che hanno un loro chiaro purpose, cioè esplicitano la ragione per cui esistono come marca, il contributo che possono dare alla società. La pandemia del 2020 ha accelerato ulteriormente questo trend. Secondo uno studio di Deloitte (Deloitte Global Millenials Survey, 2020) il 64% dei millenial è disposto a scegliere prodotti di brand che ritengono orientati ad avere un impatto sociale positivo nei prossimi anni.

Nella narrazione pubblica, il tema della sostenibilità risulta essere quello più rilevante per le nuove generazioni, che sono la categoria di riferimento di qualsiasi pensiero di medio-lungo periodo. Insieme alla centralità del tema (che si presenta con diverse sfaccettature, che vanno dal climate change all’inclusione sociale) appare evidente il tema dell’urgenza. La politica, l’industria, la comunicazione affiancano sempre agli obiettivi dichiarati una scadenza temporale: non basta impegnarsi per una causa, bisogna farlo subito, per raccogliere il risultato entro un periodo breve. O sarà troppo tardi. Il concetto di “decade of action” si innesta esattamente in questo contesto socioculturale. I brand nei prossimi dieci anni saranno giudicati, valutati e scelti non solo in base al loro purpose, ma in base al modo in cui attueranno la loro visione, in modo unico e rilevante, progettando il proprio business e le loro azioni in totale coerenza, e trasparenza.

 

Il punto di partenza

Un piano industriale di rottura, disegnato da un nuovo vertice che pensa all’azienda in un contesto europeo e che decide di guardare a un orizzonte temporale di lungo periodo, deve essere raccontato a stakeholder molto diversi tra loro ed è necessario essere rilevanti per ciascuno di loro. Azionisti, investitori, dipendenti, fornitori, clienti, istituzioni, media, tutte comunità di riferimento che hanno diritto di comprendere chiaramente quali siano gli obiettivi per cui lavorare e in cui credere, investire, fare il tifo.

Tanto più questo vale in un mercato reso complesso dalla ultra-articolazione degli attori principali e dalla delicatezza dei temi di cui si occupano. Le multiutility sono chiamate a una narrazione chiara, perché ricoprono un ruolo chiave per lo sviluppo dei territori in cui operano. Sono punto di sintesi tra conoscenza di ciò che serve alle comunità, capacità di investire e know-how tecnologico realizzativo. Sono il punto di incontro ottimale tra il business e le persone, quasi paradigmatico della relazione sana tra la domanda e l’offerta di servizi che consentono uno sviluppo conveniente per entrambe le parti.

L’esigenza di pensarsi in modo diverso rispetto al passato è quindi naturale quando si presenta un nuovo piano industriale, ma diventa obbligatoria quando si cambia la scala in cui si opera e con cui si incide nella quotidianità di servizi essenziali. Ragionare su una nuova visione del futuro e del ruolo dell’azienda è addirittura indispensabile se ci si trova a essere nel mezzo di una pandemia che ha cambiato le priorità e in un comparto industriale che deve rispondere – tra i primi – ai richiami del climate change, denunciati dalle nuove generazioni, avendo una quantità straordinaria di risorse finanziarie a cui poter accedere.

Questa è la condizione privilegiata in cui si è trovata A2A nel 2021: essere al posto giusto nel momento giusto. Poter servire i cittadini in un periodo complicato della vita del nostro Paese, avendo la forza di guardare al lungo periodo, in un’industry che si occupa di energia, ambiente e acqua nel momento in cui sostenibilità e Green New Deal sono le parole chiave del tempo presente.

 

L’avvio del percorso

Scrivere un piano industriale è ovviamente un lavoro tecnico, che prevede competenze finanziarie, gestionali, tecnologiche, senso del contesto, del mercato, della politica, delle potenzialità dell’azienda. Ma è anche molto di più di questo. È un ragionamento comune di un gruppo di persone che condividono un obiettivo e studiano come raggiungerlo. La componente creativa, di entusiasmo e di immaginazione in momenti in cui si guarda dieci anni avanti è importante, quasi come l’analisi dei numeri che il piano rendono possibile.

In questa jam session, molto ben organizzata, il ruolo di chi si prepara a raccontare il futuro è diventato più significativo che in passato. Se le aziende non possono fare a meno di una strategia industriale, finanziaria o di gestione dei talenti, nel mondo troppo affollato, veloce e infedele di questi anni non si può fare a meno di una strategia di marca che consenta al brand di fissarsi bene nella mente degli interlocutori e di durare nel tempo, rimanendo coerente nei valori e negli obiettivi, senza imboccare le curve discendenti della replica di se stesso o – peggio – del tradimento della propria identità profonda.

Un brand forte, risultato di una strategia ben architettata e ben eseguita, è un valore tangibile per l’azienda, non tanto nel bilancio, quanto soprattutto nelle ricadute misurabili nel rapporto con gli stakeholder più sensibili. Questo principio diventa ancora più significativo nel momento in cui un’azienda lancia un nuovo piano e un nuovo posizionamento strategico. Sono i momenti in cui si ridisegna l’azienda e il vertice risponde ad alcune domande chiave.

“Come sembrerà il mondo dopo che avremo agito?” – e così indica una vision.

“Come agiamo per muoverci nella direzione desiderata?” – ed ecco la mission.

“Cosa offriamo in maniera unica ai nostri clienti, utenti e stakeholder?” – e scrive la brand value proposition.

Quando hai le risposte sai come devi comportarti: così da un impianto di marca ben costruito si chiariscono i valori in cui l’azienda crede e a cui ispira le proprie azioni. Ma per trasformare tutto questo in un racconto organico e rilevante per chi lo ascolta servono altri elementi da cui partire. Prima di tutto è fondamentale studiare approfonditamente il mercato in cui si opera, la proposta dei concorrenti e come viene comunicata. Poi: conoscere se stessi dall’interno dell’azienda non basta, è importante capire come si è percepiti all’esterno, quali sono i punti di forza e di debolezza su cui lavorare. Su queste basi può essere costruito un riposizionamento credibile per i dipendenti e per tutti i pubblici con cui si interagisce. A questa conoscenza si deve associare uno studio approfondito dei macro-trend: cosa succede nel mondo e cosa ci chiedono le nuove generazioni a cui – se non altro anagraficamente – un piano decennale si rivolge.

Da questo lavoro, e da molto studio, si è partiti per lavorare alla ricerca di un posizionamento distintivo per A2A.  E lì è arrivata l’intuizione.

 

L’intuizione: da multiutility a Life Company

Multiutility: cosa significa? È un termine tecnico, a cui le persone che lavorano nel settore si sono abituate, usato dal comparto industriale per definirsi nella sua articolazione. Ma i risultati delle ricerche commissionate (fonte: Dentsu per a2a, novembre 2020) dimostrano che per il pubblico allargato, che ne utilizza i servizi, la parola “multiutility” rappresenta una categoria non facile da definire, che ognuno interpreta in modo leggermente differente e che non contiene alcuna connotazione qualitativa. In termini di comunicazione, semplicemente non ha l’empatia necessaria a comunicare.

Abbiamo quindi provato a capire come potevamo definirci in un modo meno tecnico. Nella ricerca di un posizionamento strategico, mirato prima di tutto a influenzare e guidare la direzione del racconto della nuova A2A, il punto di partenza deriva dalla domanda che sta sopra tutte le altre: chi è A2A? Con un processo di sintesi e semplificazione, indispensabile per un lavoro di strategia di marca, si arriva a una risposta che offre lo spunto per l’intuizione vincente: A2A si occupa di tre cose: energia, acqua e ambiente.

Da Empedocle a Greta, il salto temporale della nostra intuizione ha circa 26 secoli. È nel V secolo a.C. che il filosofo greco concettualizzò che la realtà fosse composta da quattro elementi: acqua, aria, terra e fuoco. Nel 2018 il movimento studentesco internazionale Fridays for Future ha manifestato in tutto il mondo per la tutela di questi elementi, perché solo salvaguardando aria, acqua, ambiente ed energia (la terra e il fuoco) si può preservare la vita del Pianeta e delle persone. La NASA, nella sua esplorazione dell’universo, definisce acqua, energia e costituenti biologici (l’ambiente, di fatto) come le “condizioni fondamentali alla vita” su un pianeta.

La conclusione, quasi sillogistica, è che quindi A2A si occupa e si preoccupa, attraverso il suo progetto a lungo termine, della vita. Perché non esplicitarlo?

Ecco che, individuata una definizione “alta” e ricca di valori, viene superata la necessità di una definizione funzionale come multiutility. A2A è una LIFE COMPANY.

Da un punto di vista metodologico, una volta individuata la (potenziale) soluzione, è necessario un passaggio utile a ratificarne l’adeguatezza nel contesto di riferimento. Sono così state condotte interviste mirate interne all’azienda ed è stata impostata una ricerca sul pubblico esterno per verificare le reazioni al concetto e alla sua verbalizzazione. Il risultato positivo di questa ulteriore fase di analisi ha dato quindi il via libera all’utilizzo di LIFE COMPANY come elemento centrale nella nuova narrazione della marca.

Attraverso il confronto con le persone intervistate, il concetto di Life Company si è arricchito di un importante aspetto qualitativo: non solo il cosa fa (si occupa, in maniera alta, degli elementi della vita del pianeta) ma il come (con attenzione alla qualità della vita delle persone). È emerso in modo evidente un archetipo di riferimento, quello del care giver (o angelo custode) che, inserito nel brand portrait della marca, fornisce utili coordinate nella definizione del tono di voce e delle scelte comunicative dell’azienda, sia verso l’interno che verso l’esterno.

 

Il ruolo di “Life Company”

“Life company”, per come è stata poi applicata da A2A sui propri materiali di comunicazione, è ciò che tecnicamente si definisce una tag-line. Nella letteratura della comunicazione di marca esistono molte differenti forme di tag-line: per indicarne un paio, è facile ad esempio notare la differenza tra tag-line che invitano all’azione, indicando di fatto la vision della marca (il celebre Just do it di Nike descrive una marca che vede il mondo come un luogo in cui ognuno, grazie al coraggio di farlo, può raggiungere un proprio traguardo) e quelle che descrivono un vantaggio competitivo del brand attraverso una promessa (Fedex si firma con The World on Time).

Nel proprio percorso strategico, A2A non ha trovato solo un modo di raccontarsi, ma un modo di definirsi. La tag-line di A2A fa questo lavoro: indica l’appartenenza a una categoria; in questo caso di una categoria nuova, non codificata prima. Quando una marca crea una nuova categoria, se lo fa in modo credibile, argomentabile e sostanziato dai fatti, setta una tendenza.

Per questo motivo la verbalizzazione “Life Company” non ha solo il ruolo di raccontare il punto di vista della marca e firmare le campagne di comunicazione, come nei celebri esempi sopra riportati, ma assume quello di informare l’intera azione dell’azienda. Ne incarna il purpose.

A dimostrazione di ciò, il CEO Renato Mazzoncini, nell’evento del 20 gennaio 2020 in cui ha presentato al mercato il piano industriale di A2A con orizzonte 2030, ha intitolato il proprio intervento “Life is our duty”. Così gli importanti investimenti previsti dall’azienda, la focalizzazione su transizione energetica ed economia circolare, e tutti i dettagli del progetto di sviluppo aziendale sono stati raccontati in una cornice narrativa nuova e, a nostro parere, rilevante per tutti gli stakeholder.

Da allora in poi in A2A lavoriamo, tutti, tutti i giorni, per concretizzare azioni che confermino il nostro modo di stare nel mondo.

Emanuele Nenna, Executive Member of the Board, Dentsu Italia.

Carlotta Ventura, Direttore Communication, Sustainability and Regional Affairs di A2A.

Commenta scrivi/Scopri i commenti

Condividi le tue opinioni su Hbr Italia

Caratteri rimanenti: 400