MARKETING

Marketer attenti: il gioco si fa premium

Alberto Mattiacci

04 Giugno 2019

Premium, una parola che da qualche anno si fa notare: abita nei cataloghi d’offerta, fa capolino nei discorsi manageriali, popola le analisi di mercato. Eppure un tempo il termine non era tanto popolare. Poi, però, è arrivata la Rete e il premium ha pervaso i mercati: beni, servizi, B2B, B2C … ovunque.

Premium nel mondo digitale

Le parole, si sa, vivono anche del contesto in cui sono usate. In esso acquisiscono senso e potenza. Così, la cittadinanza del premium nel digitale ha finito, in questi anni, per orientarne il senso comune: è divenuta la parola contrapposta a quel free che tanto male ha fatto ad alcuni business. Spotify e Dropbox sono esempi nei quali oggi la parola premium è sinonimo di “a pagamento” e contrario di “gratuito”: abilita all’uso di funzioni pregiate, purché si paghi. Vive anche in forma mista, nel noto meccanismo freemium: s’impara a conoscere (e, magari, ad amare) free un prodotto affinché poi aumenti la propensione ad accettarne l’offerta a pagamento - premium. Voilà.

Premium nel mondo fisico

Fuori dal mondo dei bit occorre distinguere fra servizi e beni. Nei primi, premium definisce un’esperienza più ricca; nei secondi, sostiene una promessa di maggiore prestazione. Manca del tutto, in entrambi i casi, il riferimento dialettico alla gratuità che abbiamo visto nel digitale - ma resta una contrapposizione: valore simbolico/edonistico (nel premium) versus la convenienza (gli altri). Un tipico esempio è quello delle classi di viaggio nei trasporti, dove l’attributo “brandizza” un’esperienza di viaggio di grado superiore. Nel retail, tendono a essere premium tutti gli specializzati - la gastronomia e l’enoteca, ad esempio. Nell’hospitality è il numero di stelle a comunicare la natura premium del servizio.Nei beni la situazione è di più lunga storia e sedimentazione. Cominciarono i prodotti d’importazione: sigarette e distillati pregiati, ad esempio, si fregiavano del premium, promettendo una qualità di prodotto superiore a quelli nazionali. Oggi premium si è fatto più democratico, pur senza mai perdere la propria connotazione selettiva: Audi nell’auto, Diesel nella jeanseria, Cattelan nell’arredo e via dicendo. Tutti significano qualità superiore; tutti promettono piacere; tutti costano di più.

Premium attitude

insomma, premium è il “non per tutti” (ma per molti): è promessa di una prestazione arricchita che la marca porta all’attenzione del cliente. È un valore espanso, per via verticale (migliore prestazione degli attributi di base) e orizzontale (maggior numero di attributi). È una promessa di valore comparativamente superiore, sostenuta da beni/servizi capaci di esprimerla nei fatti. Il tutto, ovviamente, con il price point elevato a chiudere il cerchio. Lo spazio di mercato premium vede domanda e offerta condividere una medesima attitude: la sofisticazione. Per la domanda essa prende la forma di un acquisto selettivo e di un consumo consapevole. Per l’offerta si concretizza in una triade di imperativi: identità, innovazione, fiducia.

Premiumisation

Quello che sta accedendo, in molti mercati consumer mondiali è che l’offerta si stratifica sempre più nettamente, tendendo con decisione a qualificarsi in senso premium. Si scorgono, in questa tendenza, tanto motivazioni positive che negative: profittare della crescita planetaria delle classi socioeconomiche superiori e della loro tendenza a seguire modelli di consumo sofisticati; svincolarsi dalle maglie di una competizione mainstream che distrugge sempre più marginalità. È, questa, la premiumisation, di cui il caso del caffè è lampante esempio. Iniziò Illy, raccontando l’arabica, seguì Nestlè, proponendo la degustazione. Arriverà qualcuno, a richiamarci alle virtù del macinato fresco. Sempre con price point superiori. A grandi promesse (di marginalità) corrispondono però grandi responsabilità: fare premium richiede una cultura di mercato e di prodotto che non s’improvvisano e che si nutrono l’una dell’altra. Mercati sofisticati, insomma, presuppongono manager sofisticati.

 

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