STRATEGIA

I 7 strati della strategia: un modello per dominare il settore

Verne Harnish

04 Giugno 2019

Conquistare un mercato, anche se normalmente dominato da multinazionali, è possibile, anche per una start-up. Ne è la prova la prospettiva di crescita di Xnext, startup italiana con 19 dipendenti che, grazie al suo macchinario XSpectra per i raggi X e a una precisa strategia di crescita esponenziale, sta riuscendo a stabilire solidamente la propria presenza all’interno del settore medicale.

In genere, è difficile vendere se non si è in grado di definire e verbalizzare una strategia in modo lineare. Un esempio è quello di Domino's Pizza, che ha scalato il successo a livello globale mettendo in pratica un'idea semplice: "Se non ti consegniamo la pizza entro 30 minuti, è gratis". Questo breve slogan, poi gradualmente abbandonato, rispondeva alla domanda del professor Clayton Christensen di Harvard sulla teoria del "Jobs to be Done", ovvero ciò che il prodotto dovrebbe fare per gli utenti, e comprende tre delle sette decisioni che sono alla base di una strategia efficace e che fanno parte del modello delle 7 Strategie.

1) Scegli le parole con cui vuoi dominare il mercato. La parola chiave di Google (ripresa da Yahoo!) è "ricerca"; per Volvo era "l'automobile più sicura"; per La Tavola è il "miglior ristorante italiano ad Atlanta!" Ho chiesto in 78 Paesi quale fosse il brand che "consegna pizza a domicilio" e, ad eccezione del sud-est asiatico, dove regna Pizza Hut, la risposta è stata Domino's Pizza. Per Xnext, la parola chiave è "Caratteristiche chimico-fisiche dei materiali, in tempo reale". Quali sono le parole a cui devi essere associato nella mente dei consumatori, a livello locale o globale, per dominare una nicchia?

2) Dichiara la promessa del tuo brand. Ci sono altri brand che consegnano pizza. Perché scegliere il tuo? Domino’s Pizza ha promesso un tempo di consegna pari o inferiore a 30 minuti. FastCat, un moderno servizio di traghetti che collega le oltre 7.000 isole delle Filippine, promette di essere FerrySafe, FerryFast e FerryConvenient. Dipinta sul lato di ogni traghetto, la prima promessa è particolarmente significativa visto il record di sicurezza storicamente basso detenuto dalle Filippine (protagoniste di uno dei più tragici disastri marittimi in tempi di pace, l’affondamento del Doña Paz, che causò 4.386 vittime tra passeggeri ed equipaggio). Andreessen Horowitz, l’azienda statunitense di venture capital della Silicon Valley, promette agli imprenditori di formarli per farli diventare CEO invece di sostituirli con manager professionisti, come in genere accade. Questa promessa ha conquistato la comunità imprenditoriale. Xnext, con il suo “in tempo reale”, promette rilevazioni in 1 millisecondo con una precisione tale da garantire risultati privi di difetti. Quali sono le promesse del tuo brand ai suoi clienti principali?

3) Cosa offri a garanzia della promessa? Se puoi infrangere una promessa senza conseguenze, non c'è incentivo a mantenerla. Se deludi i tuoi clienti, dovrebbe esserci una sorta di “punizione”, in genere economica, che a sua volta fungerà da catalizzatore del cambiamento. È il motivo per cui Jim Collins chiama queste garanzie “meccanismi catalitici” (cfr: Jim Collins Turning Goals into Results: The Power of Catalytic Mechanisms). Per Domino's Pizza, infrangere la promessa della consegna in 30 minuti significava regalare una pizza. Andreessen Horowitz fa pagare ai propri dipendenti $10 ogni volta che arrivano in ritardo agli appuntamenti. E Xnext promette di riparare gratuitamente il suo macchinario se questo dovesse commettere errori di scansione. Che cosa sei disposto a fare per un cliente quando non rispetti le tue promesse?

Queste prime decisioni funzionano anche se stai vendendo un prodotto/servizio complesso a un mercato altrettanto complesso. Oracle ha promesso 10 milioni di dollari all’azienda che fosse riuscita a dimostrare che il suo software non girasse 5 volte più velocemente sul suo server rispetto a quanto faccia su quello IBM ("Exadata è 5 volte più veloce di IBM. Se non lo è, vinci 10 milioni di dollari" è l’equivalente dell’affermazione di Domino’s Pizza).

Le prime tre decisioni riguardano l’immagine del brand sul mercato. Le successive quattro sono più focalizzate sui processi interni che possono contribuire a generare margini di guadagno simili a quelli generati dai software, in qualunque settore.

4) Come hai intenzione di superare l’ostacolo principale del tuo settore? IKEA è tre volte più redditizia della media e ha scalato il business nel settore dei mobili componibili. "L’essere componibili" è la sua “One-Phrase Strategy”, la strategia in una frase, che alimenta il suo modello aziendale, eliminando l’ostacolo principale: la gestione della spedizione e dello spazio. Per Apple, è l'"ecosistema chiuso" ad alimentare la capitalizzazione di miliardi di dollari. L'FC Barcelona si concentra sul "possesso palla", che gli permette di evitare che sia il fattore fortuna a guidare i risultati della partita. Se Xnext e altre società di medio mercato riusciranno a trovare questa gemma strategica, faranno meglio a tenerla segreta.

5) Cosa fai per differenziarti? L'unico modo per dominare il mercato è essere diversi. È quello che l’esperto di strategia Michael Porter chiama l'attività o il "come" del business (cfr: M. Porter, What is Strategy). E tu? Stabilisci il tuo prezzo diversamente, come hanno fatto alle Olimpiadi di Londra 2012 con una politica di prezzo per cui i bambini pagavano una cifra pari alla loro età, generando più entrate rispetto alle tre precedenti olimpiadi messe insieme? Assumi persone diverse da quelle dei tuoi concorrenti come fa Toyota quando apre un nuovo stabilimento? Xnext usa una tecnologia avanzata a più livelli energetici, che adotta un approccio diverso nella ricostruzione dell'interazione dei raggi X con la materia, distinguendosi così dai concorrenti. In che modo il tuo approccio è diverso dalla concorrenza?

6) Qual è il tuo vantaggio da 10x? Per alcune aziende in grado di schiacciare la concorrenza, il cuore della strategia è un vantaggio di misura esponenziale (da 10 a 100x), il Fattore X. La società di call center del mio business partner, che ha generato più profitti netti di Apple (21,8%), ha tratto vantaggio dal suo tasso di turnover del 18%, dato che fissa un nuovo record rispetto alla media del settore che è del 200%. La nuova tecnologia a raggi X di Xnext utilizza fino a 1.024 livelli di energia (rispetto ai soliti 1 o 2 livelli), garantendo così all'azienda un vantaggio 1.000 volte superiore rispetto alla concorrenza. Qual è il tuo Fattore X?   

7) Quali sono il tuo BHAG (Big Hairy Audacious Goal) e il tuo Profit/X? Le decisioni strategiche finali, che derivano dalla ricerca di Jim Collins su ciò che rende grandi le aziende, sono la lente attraverso cui guardare il tuo settore per vederlo in modo diverso. Il Big Hairy Audacious Goal (BHAG), come lo chiamava Collins, è un’unità di misura che serve a fissare il tuo obiettivo a lungo termine (da 10 a 25 anni). È la stessa unità di misura che funge da denominatore per il Profit/X, un parametro globale che alimenta il tuo modello di business. Per Xnext è presto per stabilire un Profit/X e un BHAG, avendo appena lanciato il suo prodotto, ma può già dichiarare il suo obiettivo da qui a 10 anni: diventare "leader mondiale assoluto" nel suo mercato, replicando il successo di Apple attraverso l'impatto delle sue grandi idee e dei suoi prodotti in termini di customer experience.

Se strutturare una strategia in grado di assicurarsi il dominio su un settore fosse facile, ogni azienda ne avrebbe una. Queste 7 decisioni servono a guidarti nell’elaborazione di una strategia di crescita in grado di fornirti un netto vantaggio all’interno del tuo mercato.

Verne Harnish è fondatore della Entrepreneurs’ Organization (EO) e CEO di Gazelles, società di formazione dirigenziale che si occupa di sviluppo di piani strategici aziendali. Uno dei massimi esperti di Scaling Up e crescita esponenziale, è stato definito da Fortune una delle 10 menti più brillanti nel panorama mondiale delle piccole imprese. Harnish sarà tra i protagonisti del Leadership Forum di Performance Strategies, che si terrà il 15 e 16 novembre 2019 a Milano, per approfondire i temi dello Scaling Up e della crescita esponenziale.

 

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