Il vantaggio transitorio

LA STRATEGIA È IN CRISI. Le imprese si sono lasciate ossessionare per troppo tempo dall’idea di costruire un vantaggio competitivo sostenibile. Quell’idea ispira quasi tutti i manuali di strategia, sta alla base della politica d’investimento di Warren Buffett e contribuisce in misura fondamentale al successo delle aziende che figurano negli elenchi delle “più ammirate”. Non sto dicendo che sia sbagliata – ovviamente, è fantastico competere con modalità che gli altri non possono imitare. E ancora oggi ci sono aziende che si creano una posizione molto solida e la difendono a lungo – aziende come GE, IKEA, Unilever, Julius Berger e Swiss Re. Ma è ormai raro che un’impresa riesca a mantenere un vantaggio veramente duraturo. I concorrenti e i clienti sono diventati troppo imprevedibili, e i settori sono diventati troppo amorfi. Le forze in gioco sono note a tutti: la rivoluzione digitale, un mondo “appiattito”, meno barriere all’ingresso, la globalizzazione....