STRATEGIE COMPETITIVE

Il business della trasformazione personale

Come realizzare soluzioni competitive per favorire l’affermazione di un “nuovo sé”.

Lance A. Bettencourt, B. Joseph Pine II, James H. Gilmore, David W. Norton

Gennaio 2022

Il business della trasformazione personale

L'obiettivo finale di chi frequenta i centri fitness non è accedere alle attrezzature o ai trainer, bensì quello di rimettersi in forma. Il motivo principale per cui le persone vanno dal medico o si sottopongono a un check-in in ospedale non è farsi prescrivere dei farmaci, una visita medica o una terapia, ma guarire. E il motivo principale per cui gli studenti vanno al college non è comprare molti libri, farsi valutare relazioni ed esami dai professori o vivere l’aula e tutto ciò che ruota attorno all'esperienza universitaria: è acquisire abilità o competenze per intraprendere una carriera.

Troppo spesso, però, i centri fitness, i fornitori di servizi sanitari, i college e le organizzazioni che operano in molti altri settori cercano di distinguersi unicamente per la qualità, la convenienza e la competenza di ciò che vendono. Non che si tratti di cose poco importanti, è che contano unicamente come mezzi per arrivare ai fini che le persone si pongono. Troppe organizzazioni perdono di vista questa verità. Anche quando promuovono ciò che vendono collegandolo ai desideri dei clienti, raramente progettano soluzioni che permettano alle persone di realizzarli. Invece, le persone devono mettere assieme da sole ciò di cui pensano di aver bisogno per raggiungere i propri obiettivi, ad esempio un allenatore, una dieta particolare e una rete di sostegno per perdere peso.

Anche se siamo tutti pieni di speranze, obiettivi e ambizioni, cambiare da soli e farlo in modo significativo è incredibilmente difficile. Le imprese dovrebbero riconoscere l'opportunità economica offerta dal business della trasformazione, in cui collaborare con i consumatori per migliorare alcuni aspetti fondamentali della loro vita: raggiungere un “nuovo sé”.

 

In che senso le trasformazioni sono uniche

Creare valore economico dal cambiamento richiede innanzitutto una piena comprensione di cosa significhi stare nel business della trasformazione personale. Questo implica:

Proporre un’offerta distintiva. Come due di noi (Joe Pine e Jim Gilmore) descrivevano in “Welcome to the Experience Economy” (HBR, luglio-agosto 1998), aziende (ed economie) creano sempre più valore via via che si spostano dalla vendita di merci alla produzione di merci, all’offerta di servizi, alla creazione di esperienze. Le trasformazioni portano questa progressione a un livello ulteriore, in cui le aziende aiutano i clienti a generare grandi cambiamenti.

Focalizzarsi sul successo del cliente. I beni, i servizi e persino le esperienze offerte da un'azienda contano solo nella misura in cui aiutano i clienti a raggiungere i risultati desiderati. La definizione di successo che ha in mente ogni cliente deve quindi essere la stella polare che guida ciò che un'azienda fa per essere competitiva quando si parla di trasformazioni.

Avere una mentalità orientata alle soluzioni. Le vere trasformazioni richiedono soluzioni complete. Eppure, la maggior parte delle aziende fornisce solo in minima parte ciò di cui i clienti hanno bisogno: attrezzature per l'esercizio fisico, una app per dormire meglio, un ritiro termale per riconnettersi con il proprio coniuge; e lascia perlopiù ai clienti lo sforzo di realizzare il vero cambiamento che stanno cercando.

Di conseguenza, i clienti spesso falliscono. Al contrario, le aziende competitive nell’agevolare le trasformazioni offrono (da sole o in collaborazione con altre) tutto ciò di cui i clienti hanno bisogno per farcela.

Tale risultato dipende dall'impegno che ciascun cliente mette nel raggiungere uno scopo su cui lui o lei e la società sono allineati. Questo è l'approccio di Profile by Sanford, una business unit di franchising di Sanford Health of Sioux Falls, South Dakota, che guida le persone nell’ottenere una perdita di peso tramite un regime nutrizionale e salutistico personalizzato, basato sulla dieta chetogenica o keto, che prevede sei pasti al giorno. (Avvertenza: uno di noi, Jim Gilmore, è intervenuto in una conferenza annuale per i franchisee di Profile per un compenso una tantum; poi è diventato un membro Profile e ha perso 23 chili in un anno. Attualmente, non è coinvolto in alcun modo con l'azienda).

Come prima cosa, un coach Profile discute con ogni potenziale cliente dei problemi legati all’attività fisica e allo stile di vita in una sessione esplorativa di 90 minuti, dopodiché illustra il prezzo dell'abbonamento annuale. Se la persona vuole andare avanti, il coach gli chiede di alzare una mano e recitare una promessa. Soltanto dopo il coach prende le misure e il peso del cliente e fissa con la persona un obiettivo iniziale.

È interessante notare che l'impegno non comporta una promessa da parte del cliente di perdere una determinata quantità di peso; piuttosto, richiede un impegno a intraprendere il processo, che comporterà parlare col coach via telefono, chat o di persona per 30 minuti alla settimana per un intero anno. Le conversazioni a cadenza settimanale assicurano che i clienti comprendano le varie mappe del percorso, i grafici nutrizionali, le linee guida sulle porzioni e anche l'app di monitoraggio dei progressi che viene fornita loro per assisterli nella spesa e nella preparazione di ogni pasto.

Col passare del tempo, offrono anche ai coach l'opportunità di introdurre argomenti relativi al cambiamento dei comportamenti come fare più esercizio fisico (parcheggiare più lontano del normale da una destinazione, ad esempio), aggiungere varietà alle preparazioni dei pasti (con le miscele Profile si possono preparare budini o frullati) e usare trucchi per promuovere nuove abitudini (sostituire gli spaghetti con zucchine tagliate a spirale). Invece di scaricare subito tutto il suo know-how sui clienti, l'azienda dispensa approfondimenti settimanali tratti da un portafoglio di indicazioni che diventa via via più corposo per garantire il successo dei clienti.

I ricercatori di Profile by Sanford citano studi che suggeriscono come il loro approccio sia più efficace di altri. Uno studio pubblicato sull'American Journal of Health Behaviour da Heontae Kim e cinque coautori (due dei quali erano dipendenti di Sanford) ha scoperto che maggiore era la frequenza degli incontri one-to-one con i loro coach, più peso i clienti perdevano: i quasi 8.800 partecipanti allo studio hanno perso, in media, oltre l'8% del loro peso. Ricerche diverse suggeriscono due cose: i piani nutrizionali strutturati che forniscono supporto ai partecipanti sono migliori rispetto a quelli che offrono solo diete ipocaloriche e il coaching personale è più efficace di lezioni registrate. Ad esempio, uno studio pubblicato su BMJ Open Diabetes Research & Care, focalizzato su Omada, un concorrente il cui programma prevede solo lezioni registrate, ha scoperto che gli individui inseriti nel programma di Omada avevano perso, in media, il 5% del loro peso corporeo in 16 settimane e il 4,7% nell’arco di un anno. Uno studio separato, pubblicato sull’International Journal of Environmental Research and Public Health, ha scoperto che i clienti di Profile avevano perso, in media, l'8,1% del loro peso dopo tre mesi dall'inizio del programma e l’8,2% nell’arco di un anno.

 

Definire una trasformazione riuscita

Attingendo al nostro lavoro sulla comprensione delle esigenze dei clienti e su come progettare offerte innovative ed esperienze significative, abbiamo creato un processo in tre fasi per capire cosa significa per i clienti in generale o per gruppi specifici di clienti una trasformazione riuscita. Forte di questo sapere, un'azienda può progettare un'offerta di trasformazione.

Accertatevi di cosa ci sia davvero da fare. I dirigenti devono capire cosa vogliono ottenere i clienti: quali attività devono portare a termine. Questi compiti rientrano in quattro categorie:

Le attività funzionali rappresentano un obiettivo o un compito che il cliente sta cercando di realizzare (come preparare un pasto) o un problema che deve risolvere (come alleviare il dolore articolare). Alcune attività funzionali si concentrano su compiti specifici e richiedono soluzioni specifiche. Altri, invece, comportano un cambiamento individuale: passare dall’essere malati all’essere sani, dall’essere non qualificati all’essere specializzati, indebitati o liberi dai debiti, e così via.

Le attività emotive hanno a che vedere coi sentimenti (provare empowerment, sentirsi apprezzati) che le persone vogliono amplificare o diminuire in un dato momento o circostanza futura.

Le attività sociali riguardano il modo in cui un individuo vuole essere percepito (attraente, professionale) o relazionarsi con gli altri (con incoraggiamento o empatia).

Le attività aspirazionali sono gli stimoli motivazionali di livello più alto. Riguardano il diventare ciò che un individuo vuole essere: amato, con la capacità di vivere la vita al massimo, finanziariamente al sicuro, con una carriera di successo e così via. Le attività aspirazionali possono richiedere un viaggio che dura tutta una vita; spesso non sono ben comprese e, di conseguenza, le aziende non se ne occupano.

Le aziende possono utilizzare diversi metodi per comprendere quali siano le attività che i loro clienti hanno bisogno di portare a termine e fra questi ci sono le interviste, l’osservazione e l’etnografia. I dati da soli non vi diranno cosa motiva le persone, quali obiettivi hanno o quali problemi desiderano risolvere.

Anche quando i clienti esprimono i propri desideri solo in termini di attività funzionali, un abile intervistatore cercherà di comprendere le dimensioni emotiva, sociale e aspirazionale che si celano sotto la superficie. La tecnica dei “5 perché” del sistema di produzione Toyota è particolarmente utile per scoprire il piano aspirazionale. Quando le viene chiesto perché stia frequentando un MBA, ad esempio, una studentessa potrebbe parlare di varie skill che desidera sviluppare. Quando, però, le viene fatta qualche domanda su quale sia la sua motivazione per sviluppare quelle skill, potrebbe rispondere che vuole trovare un lavoro migliore e questo, a sua volta, potrebbe nascere dal fatto che vuole sentirsi orgogliosa, essere percepita come competente oppure diventare un leader aziendale.

Definite come cambia il successo. Le aziende devono passare del tempo con i clienti per capire in cosa consista il successo in ogni momento del viaggio di trasformazione. Un'azienda dovrebbe considerare quali nuove conoscenze, decisioni e compiti sono necessari affinché un individuo prepari, produca e mantenga i risultati desiderati. In genere, il successo in ogni fase richiede di portare a termine le cose in modo tempestivo, senza problemi e con esito positivo. Per avere degli spunti su un viaggio specifico, è utile fare domande su ogni fase, ad esempio: «Cosa ti piacerebbe vedere accadere in tempi brevi? Quali problemi o incongruenze ti piacerebbe evitare? Che aspetto ha il successo?». (Per imparare come scoprire opportunità di innovazione attraverso tutte le fasi del processo, si veda l’articolo “La mappa dell’innovazione che mette il cliente al centro”, HBR Italia, giugno 2008).

Ad esempio, le interviste ai pazienti condotte da uno di noi (Lance Bettencourt) per conto di una start-up che si occupa di telemedicina hanno rivelato che successo, durante il viaggio dalla malattia alla salute, di solito significava che i pazienti non si sentivano incalzati durante una visita, che comprendevano appieno la diagnosi che veniva fatta loro, che ricevevano indicazioni efficaci per la loro situazione personale, che le azioni da intraprendere per stare meglio erano loro chiare e che potevano permettersi la cura consigliata. L'incapacità di produrre questi risultati intermedi spesso porta a cure aggiuntive altrimenti non necessarie.

Una situazione di questo tipo è matura per un'offerta di trasformazione, soprattutto tra i pazienti più anziani o svantaggiati, che versano in condizioni croniche. Tale offerta potrebbe includere qualcuno che aiuti i pazienti a ottenere risposte a tutte le loro domande, un'app che guidi e motivi i pazienti a svolgere il loro ruolo essenziale nella fase di cura, personale medico formato per supportare i bisogni funzionali ed emotivi dei pazienti, nonché pagamenti collegati a risultati di cura positivi.

Identificate gli ostacoli. Una volta che un'azienda ha capito cosa significa successo per un cliente, il passo finale è quello di identificare gli ostacoli che si frappongono fra il cliente e il suo obiettivo e capire come aiutarlo a superarli. Questi ostacoli ricadono in tre categorie principali: le risorse (offerte disponibili, tempo, budget), la prontezza del cliente (competenze, motivazione, chiarezza) e il contesto (quando e dove si fanno le cose).

Le conversazioni con i clienti possono aiutare a identificare gli ostacoli. Una persona a dieta potrebbe cedere alle tentazioni notturne; uno studente potrebbe non avere capacità nello studio; un paziente potrebbe non avere il tempo, l’inclinazione o le risorse per attenersi alla terapia prescritta. Ai clienti possono essere poste domande del tipo: in cosa le offerte esistenti non sono all'altezza? Dove ti mancano conoscenze o motivazione? Cosa ti impedisce di fare i progressi desiderati? Ma le aziende non dovrebbero fermarsi qui. Dovrebbero anche consultare i propri esperti interni, che hanno trascorso del tempo con i clienti, per capire cosa ostacola il successo, e specialisti esterni, che hanno studiato problematiche particolari, come la lotta che devono combattere i diabetici per mantenere sotto controllo la loro malattia. Quello che proviene da queste fonti può anche aiutare a identificare dei limiti nei beni, nei servizi e nelle esperienze attualmente a disposizione dei clienti.

 

Un caso di studio: TrueConnect

Diamo un'occhiata a come il fornitore di benefici finanziari TrueConnect ha imparato ad aiutare le persone con bassa affidabilità creditizia a ottenere prestiti che potessero permettersi di ripagare. Quando individui di questo tipo incontrano difficoltà finanziarie a causa di cure mediche impreviste, un incidente d'auto o anche un elettrodomestico che si rompe, spesso la loro unica possibilità è ottenere prestiti personali ad alto interesse o da qualcuno che chiede come garanzia la proprietà della loro auto. In entrambi i casi, il debitore si ritroverà in una situazione ancora peggiore, in quanto il tasso di interesse sarà maggiore di quanto potrà pagare, rendendolo più esposto a un’altra crisi.

Conversazioni fra i fondatori di TrueConnect e persone con bassa affidabilità creditizia hanno offerto una serie di spunti sui loro obiettivi, sulle difficoltà che sperimentavano e sugli ostacoli incontrati nel tentativo di accedere a un prestito in un momento di difficoltà economica. Spesso, avevano alle spalle una storia creditizia che rendeva loro impossibile ottenere prestiti dalle tradizionali istituzioni finanziarie. E anche quando quelle istituzioni erano disposte a prestare loro del denaro, raramente lo facevano abbastanza in fretta. I potenziali beneficiari rimanevano quindi ancora più indietro nel pagare le bollette o andavano a chiedere denaro agli strozzini. Le interviste coi fondatori rivelarono anche che i bisogni reali andavano al di là di un accesso una tantum al prestito. I clienti, per esempio, volevano anche evitare futuri problemi finanziari o migliorare la propria affidabilità creditizia nel tempo.

Questi spunti, corredati da altre ricerche, hanno aiutato TrueConnect a identificare le caratteristiche che un'alternativa responsabile a un prestito personale deve avere, ad esempio essere disponibile al di là dell’affidabilità creditizia e facile da rimborsare per intero. L’azienda ha costruito un modello di business che fornisce un modo semplificato a chi ha un reddito familiare che ricade nel 30% della fascia più bassa per richiedere e accedere ai prestiti attraverso il datore di lavoro. (I prestiti sono forniti da Sunrise Banks, una società benefit certificata.) Molti dei suoi clienti, tuttavia, sono individui ad alto reddito con problemi creditizi.

I dipendenti compilano una domanda online e così non devono affrontare l'imbarazzo di spiegare la propria situazione a un'altra persona. Il sistema TrueConnect approva i prestiti in meno di un secondo, una volta che l'azienda iscritta ha verificato, tramite un sistema completamente automatizzato, che il richiedente sia effettivamente un suo dipendente.

Questa, però, non è una cosa che viene fatta una tantum. TrueConnect aiuta a garantire che il beneficiario rimanga fuori dai guai limitando l'importo del prestito all'8% di ciò che il dipendente guadagna annualmente; offrendo un tasso di interesse annuo del 19,99% senza alcuna verifica di solvibilità oppure del 3,99% con la verifica; non addebitando alcuna commissione e utilizzando il sistema delle detrazioni automatiche dal salario per semplificare il processo di rimborso. Se confrontiamo questi tassi di interesse con quelli applicati ai prestiti personali vediamo che questi vanno dal 200% a più del 600%.

Per aiutare i clienti lungo il loro viaggio verso ciò che l'azienda chiama “benessere finanziario”, TrueConnect collabora con coach di tutto il Paese per offrire consulenza gratuita su vari argomenti: come creare e rispettare un budget, decidere quali sono le spese prioritarie, ridurre il debito e avere una buona situazione creditizia.

Lanciato nel 2013, TrueConnect contribuisce ora a fornire prestiti attraverso oltre 1.200 datori di lavoro che spaziano dalle grandi imprese alle piccole organizzazioni no profit. I dipendenti che hanno utilizzato il servizio sono soddisfatti: l’azienda ha un Net Promoter Score (che si calcola sottraendo la percentuale di clienti che dicono che non consiglieranno la tua offerta dalla percentuale di coloro che dicono che lo faranno) medio-alto di 76.

 

Progettare l’offerta

Una volta che un'azienda ha accertato quali sono i bisogni che i clienti devono soddisfare, ha definito il successo in ogni fase del viaggio e ha identificato gli ostacoli che devono essere superati, può tradurre questa conoscenza in un'offerta di trasformazione utilizzando alcuni o tutti e cinque questi approcci.

 

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Integrate le soluzioni. Le trasformazioni richiedono viaggi che incrociano molte offerte, quindi le aziende devono integrare i beni, i servizi e le esperienze necessarie per aiutare i clienti a raggiungere il successo. Non è necessario che un'azienda li fornisca tutti da sola: può collaborare con altri. Lo sviluppo di un modello integrato di assistenza per i servizi di salute mentale presso la Texas Christian University (TCU) mostra il valore di entrambi gli approcci. (Uno di noi, Lance Bettencourt, ha un rapporto di lavoro con TCU).

Alla fine del 2019, Eric Wood, uno psicologo che era appena diventato il direttore del Counseling & Mental Health Center di TCU, si rese conto che l’accompagnamento sul breve termine, consistente in quattro-otto sessioni nell’arco di un semestre (quando andava bene), era tutto ciò che era il modello di salute mentale dell'Università era progettato per fornire. Persino quello, ci ha spiegato, era impegnativo per il suo piccolo staff di sette terapeuti a tempo pieno (tra cui lui stesso), date le crescenti esigenze dei quasi 11.000 studenti della TCU. Così, Wood decise di creare un modello completo di assistenza collaborativa (CCCM) che integrasse risorse essenziali, interne ed esterne all'università e che ha permesso al 48% in più di studenti di ricevere la terapia nel 2020 rispetto a quanto era avvenuto nel 2019.

TCU collabora ora con un centro ambulatoriale locale per la salute comportamentale che ha aperto una sede all’interno del campus universitario. Questa soluzione assicura che gli studenti abbiano facile accesso alle cure di cui hanno bisogno per problematiche significative legate alla salute mentale che possono durare un anno o più, come la depressione, le tendenze suicide, l’abuso di sostanze e i disturbi alimentari. Questo consente al personale della TCU di concentrarsi sull’erogazione di terapie a breve termine a studenti con problemi più comuni come la gestione dell’ansia e le problematiche relazionali. Il modello integra anche altre forme di supporto esistenti all'interno dell'Università. Uno studente che soffre di mancanza di amici, per esempio, è più facile che venga aiutato di più dalla Division of Student Affairs, che lo può mettere in contatto con attività e club adatti a lui. E ora l’Università ha oltre 20 comunità di supporto tra pari focalizzate sulla gestione del dolore, sugli abusi di sostanze, sull’ansia, sull’immagine del proprio corpo e altro ancora. I primi risultati che Wood ha condiviso con noi indicano che gli studenti che sono inseriti in quelle comunità hanno meno probabilità di aver bisogno di supporto ulteriore.

 

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Trattate ogni cliente come se fosse un partner fondamentale. Le trasformazioni non vengono prodotte in una fabbrica o collocate sullo scaffale in un negozio: si realizzano in collaborazione con la persona che vive la trasformazione. Di conseguenza, un’azienda deve capire di quali aspettative, know-how e motivazione i clienti hanno bisogno in ogni fase dei loro viaggi individuali. Le risposte si traducono in soluzioni pensate per guidare il viaggio, dotare i clienti di tutto ciò che serve loro per gestire il ruolo che giocano all’interno della trasformazione e rafforzare la loro determinazione a perseverare di fronte alle difficoltà.

“Guida” è proprio la parola giusta, perché, alla fine, i clienti devono cambiare se stessi e l'azienda può solo creare le condizioni ottimali per questo cambiamento.

Una realtà che eccelle in questo è Noom, un'altra azienda che aiuta i clienti a perdere peso. Avviata nel 2008, all’inizio Noom forniva attrezzature per il fitness, ma si rese conto che un cambiamento reale richiedeva qualcosa in più che degli utili strumenti. Nel 2014, assunse Andreas Michaelides come responsabile dell’area psicologia perché la aiutasse a ripensare la propria offerta.

Michaelides descrive ora Noom come una società che si occupa di cambiamenti del comportamento. In un'intervista, ci ha detto che un cambiamento inizia dal “perché” che sta dietro all’obiettivo che una persona può avere di perdere peso, come il fatto di dare un esempio positivo ai propri figli, avere più energie o evitare una malattia cronica. Articolare il motivo di fondo e ricordarlo ripetutamente ai clienti li aiuta a restare motivati nel tempo e a rimettersi in carreggiata dopo fallimenti che sono inevitabili, ad esempio un’abbuffata come risposta a una battuta d'arresto personale.

Noom cerca di mettere le persone nella condizione di perdere peso e di evitare di riprenderlo modificando sia i loro processi mentali che i loro comportamenti e lo fa in due modi: attraverso lezioni giornaliere su argomenti come il modo migliore per pensare al cibo e come crearsi abitudini sane e attraverso il coaching di persone che Noom ha rigorosamente formato in vari ambiti della psicologia. L'app di Noom e i suoi coach, la maggior parte dei quali sono dipendenti a tempo pieno, condividono contenuti con i clienti che siano coerenti con la loro situazione, le difficoltà che stanno attraversando e la fase del viaggio in cui si trovano. Il sito web di Noom presenta 29 studi pubblicati su riviste scientifiche sottoposte a peer review che hanno dimostrato l'efficacia del suo programma. In uno studio, ad esempio, il 78% degli utenti ha riferito di aver perso peso durante l'utilizzo dell'app. In un altro, il 64% degli utenti che ha completato un programma di 24 settimane ha perso più del 5% del proprio peso corporeo, con una perdita di peso media del 7,5%.

Nel tempo, man mano che i “noomer” interiorizzano tutta una serie di nozioni e di pratiche e si costruiscono la determinazione necessaria a raggiungere e sostenere un cambiamento comportamentale significativo, si affidano sempre meno al coaching. In futuro, Noom prevede di utilizzare lo stesso approccio per trattare altri disturbi, come l’insonnia, lo stress e l’ansia, il diabete non controllato e l’ipertensione.

 

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Fornite supporto personalizzato. I viaggi di trasformazione sono esperienze individuali e il successo, spesso, dipende da quanto supporto e guida sono personalizzati e ritagliati sulla situazione, le preferenze, la motivazione e le abilità specifiche della persona. Le aziende si affidano a vari mezzi per fornire tale assistenza su larga scala. Il successo della Georgia State University nell’alzare i suoi tassi di laureati è un esempio calzante.

Nel 2003, lo Stato della Georgia aveva un tasso complessivo di laureati pari solo al 32%; le percentuali di studenti neri e ispanici erano, rispettivamente, del 29% e 22%. Intraprendendo diverse azioni per offrire agli studenti il ​​supporto di cui avevano bisogno, entro il 2011 si riuscì a raggiungere un tasso complessivo del 48%, che diventava un 52% fra gli studenti neri e un 48% fra quelli ispanici.

Le azioni includevano l'introduzione di sessioni di orientamento per fornire agli studenti le informazioni e le competenze essenziali per riuscire in un particolare corso di studi; favorire le “comunità di apprendimento”, in cui studenti che avevano scelto lo stesso indirizzo seguivano lezioni in blocchi; chiedere a studenti che, durante un semestre, erano andati bene nei corsi di livello base di diventare tutor degli stessi corsi nei semestri successivi; e, infine, riprogettare i corsi introduttivi di matematica in modo che gli studenti trascorressero la maggior parte del loro tempo in un laboratorio informatico, dove poter ricevere feedback individuali e imparare a un ritmo che si adattasse alle loro esigenze.

A quel punto, però, i progressi si erano fermati e ogni anno quasi il 25% degli studenti universitari non tornava. Timothy Renick e Allison Calhoun-Brown, all’epoca rispettivamente vicepresidente dell’Università per il successo scolastico e vicepresidente associato per il successo scolastico, capirono che sfruttare il servizio di consulenza che l’Università metteva a disposizione degli studenti era fondamentale per migliorare ulteriormente i tassi di laurea. La scarsità di consulenti professionali impiegati nel servizio (uno ogni 1.200 studenti) rendeva però questo impossibile senza sapere quali studenti avessero più bisogno di sostegno. È qui che entra in campo Navigate, uno strumento di analisi predittiva.

Lo strumento analizza indicatori come la valutazione scolastica, il corso di studi attuale e quelli precedenti dichiarati per prevedere le probabilità che uno studente si laurei nell’arco di sei anni. I consulenti possono quindi contattare gli studenti a rischio per fornire loro il supporto personale necessario ad affrontare gli ostacoli per ottenere una laurea, come seguire corsi in un ordine diverso da quello consigliato o cambiare spesso indirizzo. Inoltre, quando lo strumento identifica studenti che sono sulla buona strada per laurearsi, ma con un modesto saldo economico a causa di tasse scolastiche e di altro tipo, il personale universitario si rivolge loro per offrire micro-sovvenzioni (chiamate Panther Retention Grant) se accettano di incontrare un consulente finanziario per pianificare come andranno a finanziare il resto della loro istruzione. Queste sovvenzioni sono, nella media, di 900 dollari e oltre l'86% di chi le percepisce va avanti fino alla laurea.

Riprogettando il percorso degli studenti verso la laurea e sfruttando la tecnologia, la scuola avrebbe portato il suo tasso di laurea complessivo al 56% entro l'autunno del 2021. Negli ultimi quattro anni, le percentuali fra gli studenti neri, ispanici e a basso reddito sono pari o superiori a questa percentuale complessiva.

 

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Supportate l'intera gamma di attività. In ambito no profit, Resolve Solutions Incorporated (RSI) illustra l'importanza di supportare tutte e quattro le categorie di bisogni. Fondata da E. Sean Lanier, un maggiore dell'esercito americano in pensione, RSI aiuta i giovani, in particolare quelli provenienti da comunità sottorappresentate, a realizzare le proprie aspirazioni di carriera. Si tratta di un hub che mette a disposizione vari programmi che li preparano al successo e li guidano attraverso le fasi della scoperta di sè e di chi vogliono diventare, aiutandoli a entrare al college, a rimanere in carreggiata e ad avanzare nelle carriere che hanno scelto.

RSI è specializzata nell'aiutare i ragazzi a entrare in un programma ROTC di un college di alto livello. Dato che una borsa di studio ROTC copre l'intero corso di studi e le tasse richieste, questo affronta uno degli ostacoli principali all’intraprendere una determinata carriera. Il programma ROTC e il fatto di prestare servizio da ufficiali preparano le persone a diventare leader. Come ci ha detto Lanier, l’obiettivo non è la carriera militare quanto «assicurarsi che [gli studenti] si laureino e sviluppino capacità di leadership. Da lì in poi andranno avanti da soli.»

RSI lavora con ogni studente e studentessa per organizzare il suo viaggio di trasformazione. Sul piano funzionale, ad esempio, è partner di Guaranteed 4.0, una società che si occupa di capacità di apprendimento per aiutare i partecipanti a migliorare i loro voti. Sul piano emotivo, RSI riconosce che la mancanza di fiducia in se stessi è un grande ostacolo al successo, soprattutto per gli studenti principalmente neri e ispanici a cui si rivolge. Quindi, mentre l'organizzazione supporta e incoraggia gli studenti e li fa accedere a risorse fondamentali, si assicura anche che facciano quello che devono. Potrebbe trattarsi semplicemente di ricordare loro la scadenza per una domanda di ammissione (ma non farla al posto loro) o indirizzarli verso gruppi come la National Society of Black Engineers. Come

Lanier spiega: «Quando un bel giorno un ragazzo si ritrova a scuola, dovrebbe guardarsi allo specchio e dirsi: “Sì, ce ​​l'ho fatta”. Deve sentire che è un suo successo. Se ciò avviene, diventerà ancora più bravo».

Sul piano sociale, RSI sa che il successo di un ragazzo dipende dal fatto di avere attorno tanti adulti che lo sostengono. Per questo si assicura che ogni studente lavori con almeno un mentor, spesso nel campo di carriera prescelto. I mentor, che provengono dalla vasta rete di volontari di RSI, incontrano regolarmente e per anni i ragazzi che sono stati assegnati loro. Li guidano, li incoraggiano e, occasionalmente, li pungolano. Sul piano aspirazionale, aiutano gli studenti a stendere un piano, a fare scelte buone, ad accedere alle giuste risorse e a rimanere concentrati in modo che possano realizzare le loro ambizioni di carriera.

Al Virginia Military Institute, per esempio, il tasso di successo dei giovani RSI che ottengono una borsa di studio ROTC, si laureano e poi diventano ufficiali effettivi è dell'81%, ben al di sopra della media nazionale del 52%. E il tasso di successo del 70% di RSI nelle università storicamente afroamericane è più del doppio di quello che si registra complessivamente in quelle istituzioni.

 

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Fatevi pagare per i risultati. Un vero business legato alla trasformazione va oltre il farsi pagare per gli oggetti fisici (beni), le attività aziendali (servizi) e gli eventi memorabili (esperienze) su cui vengono costruite le offerte. Le tariffe devono essere in linea con ciò che ha un valore per il cliente: i risultati in termini di trasformazione.

Un esempio sono i recenti cambiamenti intervenuti nella politica seguita dai governi statali nel momento in cui devono pagare per risultati in ambito sociale. Il Massachusetts, ad esempio, nel 2012 ha autorizzato le proprie agenzie di servizi sociali a entrare in contratti “pay for success”. Un'agenzia ha smesso di pagare i dipendenti per il tempo trascorso in un corso di inglese parlato e ha, piuttosto, iniziato a pagarli una volta certa che avessero ottenuto un’occupazione stabile in virtù della scioltezza dimostrata nelle conversazioni. Un altro esempio è quello dell'assistenza sanitaria negli Stati Uniti. Alimentato in gran parte dalla pressione dei pagatori, ha guadagnato terreno nel corso dell'ultimo decennio il movimento per vincolare il rimborso ai risultati e alla soddisfazione del paziente. Fra gli attori interessati troviamo ospedali, medici, produttori di dispositivi e aziende farmaceutiche.

 

Per competere nel campo delle trasformazioni, un’azienda ha il dovere di lavorare con i propri clienti per definire la trasformazione che ciascuno di loro ricerca, identificare gli ostacoli al successo e progettare tutti i beni, servizi ed esperienze necessarie a supportarli durante il viaggio. Tali modelli di business sono molto più difficili da imitare rispetto a quelli che offrono soltanto beni, servizi o esperienze e la ricompensa che promettono è notevole: non solo in termini di profitto, ma anche rispetto alla consapevolezza che l’azienda ha davvero fatto una gran differenza nella vita dei suoi clienti.

 

LANCE A. BETTENCOURT è professore associato di Professional Practice in Marketing presso la Neeley School of Business della Texas Christian University. B. JOSEPH PINE II è co-fondatore di Strategic Horizons LLP, lecturer presso la Columbia’s School of Professional Studies e co-autore di L'economia delle esperienze. Oltre il servizio, Etas 2020 [The Experience Economy, HBR Press, 2019]. JAMES H. GILMORE è co-fondatore di Strategic Horizons LLP, assistant professor presso la Case Western’s Weatherhead School of Management e co-autore di L'economia delle esperienze. DAVID W. NORTON ha fondato Stone Mantel e Collaboratives.

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