Speciale - Gennaio-Febbraio 2020

L’ECONOMIA DELLA LEALTÀ

autori vari

09 Gennaio 2020

L’ECONOMIA DELLA LEALTÀ

State sottostimando i vostri clienti?

Rob Markey


I leader ammettono che dovrebbero gestire il business in funzione di una massimizzazione del valore per la base dei clienti. Ma troppo spesso la pressione del profitto spinge a misure di contenimento dei costi che invece danneggiano i clienti.
Ma le aziende leader in fatto di fidelizzazione del cliente operano in maniera diversa. Creano sistemi per misurare il valore per il cliente e investono nella tecnologia necessaria; si servono di metodi di design thinking per costruire la fidelizzazione della clientela; organizzano il business attorno ai bisogni del cliente e coinvolgono in questa trasformazione l’organizzazione e gli stakeholder – dipendenti, membri del board, investitori.
E rendicontano i risultati in format che permettono agli investitori e agli altri portatori di interesse di avere un giudizio informato.

Come valutare un’azienda analizzando i suoi clienti
Daniel McCarthy e Peter Fader

La CBCV, Customer-Based Company Valuation, o valutazione dell’azienda a partire dalla clientela è una metodica che utilizza le metriche relative appunto ai clienti per misurare il sottostante valore dell’impresa.
La premessa su cui si fonda è semplice. La maggioranza dei metodi di valutazione economica richiedono proiezioni economiche trimestrali, in particolare del fatturato. Riconoscendo che ogni dollaro di fatturato proviene dall’acquisto effettuato da un cliente, la CBCV sfrutta i principi base della contabilità per realizzare proiezioni di fatturato dal basso verso l’alto anziché dall’alto verso il basso.
L’articolo specifica come manager e investitori possono utilizzare i modelli di acquisizione e perdita dei clienti, nonché della loro spesa per ottenere una nuova visione del valore di un’azienda.

«Prima o poi, il mercato pretenderà queste informazioni»
Conversazione con il presidente emerito di Vanguard, Jack Brennan

Vanguard, la società di fondi comuni di investimento nota per i suoi fondi indicizzati a basso costo, è spesso presente nelle graduatorie delle organizzazioni con clientele altamente fidelizzate, e non è un caso. Durante il suo mandato come CEO, dal 1996 al 2008, Jack Brennan ha rafforzato quello che definisce un circolo virtuoso: attrarre clienti fedeli che restano e ne portano di nuovi grazie al passaparola. Ora presidente emerito della stessa società, è una delle voci più autorevoli in materia di corporate disclosure. Brennan ha parlato con noi di HBR delle ragioni per cui le aziende dovrebbero voler informare di più gli investitori riguardo ai clienti e di come presto potrebbero essere obbligate a farlo.

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