MARKETING

L’innovazione di marketing trafilata al bronzo

Enrico Bonetti

Gennaio 2020

Da alcuni anni a questa parte, le abitudini di consumo alimentare degli italiani stanno conoscendo trasformazioni profonde: la quota di consumi alimentari fuori casa è cresciuta in modo rilevante; il tempo medio speso a cucinare ogni giorno si è quasi dimezzato rispetto a dieci anni fa; i servizi di food delivery e la ristorazione take away sono ormai una soluzione cui ricorre una quota significativa di italiani; c’è una vera e propria passione degli italiani per il cibo etnico, la cucina fusion ed altre forme di gastronomia che, per ingredienti e modalità di preparazione, sono molto lontane dalla cultura alimentare del nostro Paese.

In breve, i produttori italiani di alimentari avrebbero tutte le ragioni per preoccuparsi, soprattutto quelle imprese che hanno il proprio core business in quei prodotti, come la pasta, che sono il cuore e l’anima della dieta mediterranea.

In effetti, l’industria alimentare ha cercato di far fronte a queste minacce ricorrendo a strategie diverse: alcune aziende hanno accresciuto la pressione promozionale, altre hanno aumentato i budget destinati alla comunicazione, altre ancora hanno ampliato ulteriormente le concessioni fatte al trade. In breve, spesso le aziende sono state costrette a prendere decisioni che hanno finito per aumentare i costi o ridurre i ricavi e, in ultima analisi, per erodere ulteriormente i margini.

In questo scenario, però, vi sono anche dei player più lungimiranti, che hanno cercato strade diverse, puntando sull’innovazione, in una o più delle sue molteplici forme.

Tra questi troviamo il Pastificio Di Martino, uno dei brand storici della produzione di pasta di Gragnano (luogo di produzione dell’unica pasta IGP italiana). L’attuale AD del Gruppo Di Martino, Giuseppe Di Martino (rappresentante della terza generazione di pastai), ha perseguito una strategia di innovazione che, mantenendo immutata l’identità aziendale, punta a valorizzare il prodotto, difendere il core business ed entrare in nuovi mercati.

L’essenza di questa strategia è il progetto Proximity, che è stato lanciato nel 2017 e che si articola su due direttrici. La prima è rappresentata dagli store monomarca Di Martino; un primo importante strumento per avvicinare il brand ai consumatori finali, attraverso la vendita di tutti i prodotti che costituiscono l’assortimento dell’azienda. Gli store (ad oggi sono quattro: negli aeroporti di Capodichino, Fiumicino e Bologna e presso FICO-Eataly a Bologna) sono anche i “santuari” in cui diffondere il credo della pasta di Gragnano Di Martino ed il suo abbinamento perfetto, perché, come sostiene Di Martino “nel mondo, ogni cinque minuti, un formato di pasta finisce nella ricetta sbagliata”.

La seconda direttrice, certamente quella più innovativa, è relativa allo sviluppo di una catena di pasta bar; il primo punto vendita è stato aperto a Napoli, nella centralissima Piazza Municipio, cui seguiranno quello nel Chelsea Market di New York alla fine di quest’anno, poi Macao e successivamente altre metropoli mondiali. Si tratta di un format all’avanguardia, in cui la pasta è al centro di un’esperienza gustativa e sensoriale unica nel suo genere, che anticipa i tempi e si adegua alle nuove tendenze internazionali. Un format all’interno del quale trovano una sintesi diverse logiche di valorizzazione del prodotto pasta. Al primo piano, troviamo un ristorante, fine dining, caratterizzato da un’offerta gastronomica mediterranea, realizzata con prodotti di alta qualità. La value proposition è orientata a garantire il pieno coinvolgimento del cliente in un’esperienza contraddistinta da raffinatezza dell’ambiente, professionalità del servizio, presenza di chef selezionati che preparano i prodotti a vista, full immersion nell’italianità.

Al piano terra c’è lo store, nel quale i consumatori possono conoscere meglio il prodotto, acquistando i numerosissimi formati di pasta realizzati da Di Martino, i gadget e le scatole di latta dal sapore retrò firmate dagli stilisti italiani Dolce e Gabbana.

Infine, a fronte strada si trova una finestra per il take away de “La devozione”, una porzione di spaghetti al pomodoro, rigorosamente cucinata al momento e servita, in un pratico box da portare via, insieme ad una fetta di pane per raccogliere il sugo rimasto alla fine; la cosiddetta “scarpetta”, tanto cara ai napoletani.

In breve, un format innovativo in grado di raggiungere segmenti diversi e svolgere funzioni d’uso diverse, mantenendo comunque al centro l’italianità del brand; un caso estremamente efficace di servitization, ovvero di costruzione di un sistema di offerta di servizi, che ruotano intorno ad un prodotto, la pasta, e consentono di valorizzarlo in modo originale ed economicamente profittevole.

Commenta scrivi/Scopri i commenti

Condividi le tue opinioni su Hbr Italia

Caratteri rimanenti: 400