MARKETING

Philip Kotler: “il grande assemblatore”

14 Gennaio 2019

Philip Kotler è universalmente riconosciuto come l’inventore del marketing moderno; un economista che non esitiamo ad affiancare a veri giganti del pensiero socioeconomico liberal, come Paul Samuelson, o John Kenneth Galbraith, tale è stata ed è tuttora, la sua influenza sull’economia reale del pianeta. Per questo motivo il 3 dicembre 2018 la Sapienza gli ha conferito una laurea ad honorem in Marketing.

Non esiste manager d’impresa al mondo, in specie se laureato in economia, che non sia incappato nel suo Marketing Management: il manuale di marketing – la “Bibbia” della disciplina - pubblicato nel 1967 e giunto, fra adattamenti e ridisegni, fino all’attuale 15a edizione. Kotler, nato a Chicago nel 1931, ha conseguito una laurea in economia, consolidata da un dottorato al MIT di Boston e, successivamente, da percorsi di specializzazione in matematica ad Harvard e behavioral science, nuovamente a Chicago. Lega il proprio percorso accademico alla celebre Kellogg Business School della Northwestern University, nell’Illinois, dove insegna e conduce ricerca per oltre 50 anni.

Ma Philip Kotler non è stato solo uno studioso: seguendo una tradizione tutta anglosassone, si è messo anche al servizio di quell’economia che costantemente osservava e studiava. È stato consulente e componente di board aziendali, consigliere e presidente di alcune fra le più importanti associazioni culturali economiche come l’Institute of Management Sciences, l'American Marketing Association, il Marketing Science Institute e il board di Yankelovich e Copernico, fino a sedere nel consiglio di amministrazione della Chicago School of Arts e in quello della Fondazione Drucker.

Una carriera, insomma, che ci restituisce un modello di professore universitario mai avulso dalle sfide della pratica, ma anzi capace di creare circuiti di fertilizzazione continua e proficua fra queste due anime della mente. Una bella lezione per gli accademici di casa nostra e non solo.

La sua opera bibliografica è imponente: spiccano i 60 libri, quasi tutti tradotti nelle principali lingue del pianeta, e gli oltre 150 articoli scientifici, alcuni dei quali vere pietre miliari del pensiero di marketing. Le opere sui modelli matematici, sull’attrazione degli investimenti, sulla lotta alla povertà, sulla critica al pensiero dominante nel capitalismo contemporaneo, sulla crisi della democrazia rappresentativa mostrano uno studioso capace di cimentarsi con abilità su temi controversi e affatto omogenei. I lavori dedicati alle organizzazioni senza scopo di lucro, alle professioni, alle performing arts, ai luoghi – intesi ora come destinazioni turistiche, ora come attrattori di investimenti produttivi - hanno mostrato la straordinaria potenza dell’architettura di pensiero del marketing e dimostrato l’universalismo dei suoi principi.

L’aspetto della figura di Philip Kotler che più sorprenderà scoprire, risiede tuttavia nella cifra specifica del suo contributo al marketing management. Se guardiamo alla sua opera principale, Marketing Management, scopriamo infatti una sorprendente verità: Philip Kotler non ha inventato il marketing, lo ha ripensato. Il suo genio è consistito nell’armonizzare in una sinfonia concettuale, semplice e potente, a immagine e somiglianza del business management, idee già maturate, prima e altrove: il metodo analitico, la logica di processo, il sapere psico-sociologico e il distillato di una già copiosa letteratura specialistica di marketing. Kotler fa propri - e dona loro nuova vitalità e inedita potenza - schemi e concetti altrui, come la segmentazione della domanda di Smith, il paradigma delle 4P di McCarthy, il marketing mix di Borden, o la Piramide dei Bisogni di Maslow.

Un grande “assemblatore” insomma, come lui stesso ama definirsi, più che uno “scopritore” o un “inventore”. Ma un assemblatore geniale, che riesce a concepire la propria opera dentro uno schema nuovo, rivoluzionario e, soprattutto, efficace. È qui che si scopre la potenza della preparazione culturale di una persona: saper assorbire idee pregresse e restituirle in una forma nuova, semplice ed efficace, adatta allo spirito dei tempi.

Da segnalare un dato: a un certo punto della sua storia letteraria (la 14a edizione) il volume Marketing Management accoglie un co-autore. È il 2012 e, in piena rivoluzione globale e in pieno Internet 2.0, il brand è ormai uscito dal sommesso cantuccio nel quale il vecchio modello del marketing mix lo aveva relegato: l’essere un mero “attributo” di una della 4P, il prodotto. La marca è invece protagonista assoluta della competizione in molti e crescenti, mercati e non può più essere relegata a un ruolo da comprimario. Kotler qui offre un nuovo, grande, insegnamento: l’umiltà intellettuale. Chiede a Kevin Keller, la “star” degli studi sulla marca, di affiancarlo nella rivisitazione di Marketing Management, riconoscendogli il rango autoriale.

Oggi, a 87 anni, Kotler sta lavorando alla 16a edizione di Marketing Management, ci sentiamo di scommettere che farà altrettanto con la digital transformation, il grande mainstream della sfida del marketing contemporaneo.

Philip Kotler è dunque uno studioso di rottura, un intellettuale il cui lavoro ha generato, nel mondo del management, un netto e irreversibile cambiamento di stato. Ci ha insegnato decenni dapprima un marketing asservito alla vendita di prodotti in mercati progressivamente maturi (Marketing 1.0) per poi passare a uno più elevato, teso alla valorizzazione dei clienti acquisiti (Marketing 2.0). Con l’arricchimento progressivo delle economie il marketing kotleriano si è fatto poi via via sempre più sofisticato, mettendo al centro dapprima il valore (Marketing 3.0) e, oggi, la potenza della connessione (Marketing 4.0). Tutte queste dimensioni convivono oggi in contemporanea, rendendo il mercato –anche grazie a Philip Kotler - un oggetto di studio e lavoro fra i più affascinanti dell’economia.

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