MARKETING

FARE PUBBLICITÀ SENZA ECCEDERE

Come fare in modo di non esagerare nella personalizzazione

Leslie K. John, Tami Kim e Kate Barasz

Gennaio 2018

Internet ormai è diventata la cassetta degli attrezzi dell’azienda moderna, grazie soprattutto a uno sviluppo tanto semplice quanto rivoluzionario: i dati digitali. Con gli utenti che condividono abitualmente i loro dati personali online e i cookie che tracciano ogni clic, le aziende riescono a ottenere quantità di informazioni senza precedenti sui consumatori e a proporre soluzioni tagliate su misura per le esigenze di ciascuno. I risultati sono impressionanti. Le ricerche dimostrano che il targeting digitale migliora notevolmente la reazione agli annunci pubblicitari e che l’efficacia della pubblicità scende quando l’accesso dell’inserzionista ai dati dei consumatori si riduce. Ma ci sono anche evidenze del fatto che esercitare la “sorveglianza” telematica per vendere prodotti può portare a una reazione ostile da parte dei consumatori. Le ricerche che confermano l’efficacia della personalizzazione degli annunci pubblicitari tendono a studiare consumatori in gran parte inconsapevoli del fatto che sono i loro dati a determinare quali...

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