SPECIALE / REINVENTARE l’azienda

Ripensare il marketing

Dato che oggi sono in grado di interagire direttamente con la clientela, le aziende devono riorganizzarsi radicalmente per anteporre la cura della relazione con il cliente allo sviluppo dei brand.

ROLAND T. RUST, CHRISTINE MOORMAN E GAURAV BHALLA

Gennaio 2010

Immaginiamo un brand manager seduto nel suo ufficio intento a sviluppare una strategia di marketing per le nuove bevande energetiche prodotte dalla sua società. Egli individua a quali ampi segmenti di mercato puntare, fissa i prezzi e le promozioni e pianifica la comunicazione sui mass media. La performance del brand sarà misurata dalle vendite e dalla redditività aggregate, e da quelle cifre dipenderanno la sua retribuzione e le sue prospettive future. Cosa c’è di sbagliato in questa immagine? Che l’azienda per cui lavora, come tante altre, è ancora gestita come se fosse rimasta agli anni ’60, un’epoca di mercati di massa, di mass media e di transazioni impersonali. Eppure le imprese non hanno mai avuto tecnologie così potenti per interagire direttamente con i clienti, raccogliere ed estrarre informazioni su di loro, adattando di conseguenza le loro offerte. E i clienti non si sarebbero mai aspettati di interagire così profondamente con...

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