CASE HISTORY

Barilla e la carbon neutrality

Un percorso articolato e prolungato nel tempo, con traguardi ambiziosi di sostenibilità a tutto campo.

Daniela D’Aguanno, Laura Marchelli, Emanuele Marra, Leonardo Mirone, Carlo Alberto Pratesi

Marzo 2022

Barilla e la carbon neutrality

È chiaro a tutti che il riscaldamento globale è ormai “il problema dei problemi”, anche per il suo preoccupante impatto sulle catene alimentari che, d’altra parte, ne sono anche una delle principali cause. E siccome il riscaldamento globale è generato dalle emissioni di gas serra - ossia i cosiddetti GHG, che hanno diversa natura ma vengono tutti misurati in termini di CO2eq[1] - tra le principali strategie atte a favorire la transizione ecologica delle aziende alimentari c’è quella della carbon neutrality.  

La carbon neutrality si ottiene quando le emissioni generate dalla produzione di un bene o servizio sono bilanciate da iniziative finalizzate alla rimozione o compensazione delle stesse.

Se si seguono le raccomandazioni dello standard PAS 2060[2], che ad oggi risulta essere quello più accreditato, il percorso verso la carbon neutrality prevede sostanzialmente quattro fasi, dettagliate nel box “Il percorso verso la carbon neutrality”.

 

Carbon neutrality nel settore agroalimentare

Nel settore agroalimentare le emissioni di CO2 derivanti dalla produzione, lavorazione e trasporto del cibo sono molto eterogenee, anche nei casi di prodotti simili tra loro. Possono variare a seconda del tipo di azienda, del modello di business adottato o dalle aree geografica nelle quali viene svolta l’attività. E quindi, esistono differenze molto significative in termini di investimenti da sostenere per raggiungere la carbon neutrality. Anche per questo motivo, gli attori del settore che hanno deciso (volontariamente) di intraprendere il percorso, hanno adottato strategie e velocità diverse. Alcune aziende, per esempio, si sono affidate a protocolli e certificazioni indipendenti di terze parti, mentre altre si sono organizzate autonomamente, stabilendo i propri standard ed elaborando etichette ad hoc, con risultati ovviamente diversi (anche in termini di credibilità). C’è chi non è ancora partito, in attesa che sia la domanda del mercato a imporre questo tipo investimento, e chi invece avendo raggiunto i primi risultati, grazie a un rigoroso percorso di contabilizzazione e compensazione totale della propria impronta di carbonio (ossia tutte le emissioni di scope 1, 2 e 3) e un meticoloso lavoro di stakeholder engagement lungo l'intera catena del valore, già punta verso Net Zero.

Va sottolineato che a fronte di costi significativi - specialmente nel settore agroalimentare dove le catene di approvvigionamento coinvolgono più fornitori con situazioni specifiche molto diverse - i benefici che si ottengono con il raggiungimento della carbon neutrality non ricadono solo sull’ambiente, ma impattano anche sui conti economici. Questo perché le emissioni sono strettamente correlate al consumo di risorse (soprattutto quelle energetiche) e all’uso di altri input costosi come fertilizzanti e pesticidi: quindi, la loro misurazione obbliga le aziende a esaminare i processi e a mappare la logistica dei prodotti, svelando di conseguenza tutte quelle innovazioni che oltre a ridurre l’impatto consentono di ottimizzare l’efficienza economica.

 

Barilla e la carbon neutrality

Grazie al fatto che Barilla negli ultimi dieci anni aveva già realizzato (per molti suoi prodotti) l’EPD – Environmental Product Declaration[3], la decisione di intraprendere il percorso verso la carbon neutrality è stato relativamente più semplice, in quanto la gran parte dei dati necessari al raggiungimento del risultato erano già stati raccolti. La vera scelta strategica è stata quella relativa ai brand dai quali partire: uno di livello globale Wasa, e l’altro nazionale, Grancereale. Entrambi comprendono all’interno del proprio portafoglio prodotti accomunati da alcune caratteristiche simili: ingredienti naturali, integrali e poco processati quindi di fatto già percepiti da chi li consuma come più sani e rispettosi della natura.

 

Il caso Grancereale

È un biscotto italiano lanciato nel 1989 che riprende la tradizione inglese dei “digestive”: è stato il primo prodotto della gamma Mulino Bianco realizzato con cereali e farina integrale. Nel 2011 il suo successo di mercato ha indotto Barilla a farne un brand a sé stante (rendendolo quindi autonomo rispetto alla gamma Mulino Bianco) con una gamma variegata di versioni, la cui ricetta è caratterizzata da una struttura dall’aspetto grezzo e ricca di fibre.

La realtà attuale di Grancereale parla di oltre 40 milioni di confezioni vendute (per un totale di 10.000 tonnellate di prodotto); 13 versioni di prodotto (biscotti, i cereali da colazione e le barrette) adatti per un consumo a colazione, a merenda o come spuntino durante la giornata; 8 milioni di famiglie consumatrici

Per la sua natura e per il consumatore target verso il quale si indirizza, Grancereale è sempre stato considerato il brand ideale per sperimentare iniziative legate al tema della sostenibilità.  In particolare, per quanto riguarda le materie prime (il 100% di cacao e cioccolato è acquistato supportando i progetti della fondazione Cocoa Horizon[4]), la farina integrale di grano tenero (proveniente al 100% da agricoltura sostenibile[5]) e il packaging riciclabile. La selezione dei fornitori e tutti i processi interni da sempre vengono gestiti raccogliendo le informazioni necessarie per garantire i migliori standard qualitativi, sia in termini nutrizionali (senza olio di palma, senza grassi idrogenati, senza additivi o conservanti di alcun genere) che sociali e ambientali.

 

Grancereale e la carbon neutrality

Per completare un percorso verso la sostenibilità iniziato più di trenta anni fa, Barilla ha deciso di puntare alla carbon neutrality di Grancereale. Per farlo, ha calcolato le emissioni totali di GHG associate a tutti i prodotti della linea, tenendo conto delle fasi relative alla produzione degli ingredienti, degli imballaggi, della produzione, della distribuzione e del fine vita dell’imballaggio primario.

 

 

Una volta ridotte le emissioni lungo la filiera, comprese quelle generate dai consumi energetici, il passo successivo è stato quello della compensazione.

 

I carbon credit di Grancereale

Gran Cereale ha scelto di compensare le proprie emissioni di CO2 residue, calcolate lungo tutta la sua filiera di produzione, attivando un programma che rispetta gli standard internazionali e promuove al contempo miglioramenti sociali ed economici. Insieme ad AzzeroCO2[6] ha scelto il progetto Ecomapua Amazon[7], finalizzato a ridurre la deforestazione dell’isola brasiliana di Marajo. L’obiettivo è quello di preservare 2.500 ettari e sostenere lo sviluppo di una scuola locale e di nuove attività economiche. Sull’isola di Marajo lo sfruttamento del legno e il trasporto sul fiume sono le principali attività di reddito per le popolazioni locali, ma anche una delle cause della deforestazione che minaccia la flora e la fauna nella zona. Per fermare lo sfruttamento forestale e il trasporto via fiume sono state proposte alle popolazioni locali fonti di reddito alternative come l’acquacoltura, la piantagione di frutta e semi, la gestione di alveari e voliere.

 

I benefici generati dal progetto Ecomapua Amazon
-        2.500 ettari di foresta salvata

-        Mancata emissione di 72.338 tCO2eq all’anno (di cui Barilla ne finanzia 19.000)

-        Sviluppo di una scuola locale

-        Sviluppo di attività generatrici di reddito dal commercio di frutta e semi

-        Sostegno alla creazione di un mercato locale per l’açai (frutto nutriente locale)

-        Certificazione Social Carbon per i benefici del progetto alla comunità
 

L’intervento sui boschi italiani

Per completare il suo impegno e offrire una attività che, pur non generando ufficialmente crediti, contribuisce alla sottrazione di CO2 ed è anche più vicina alla sensibilità delle persone e degli stakeholder italiani, Barilla insieme a Legambiente ha sostenuto il progetto “I Boschi di Grancereale”. Una iniziativa che, oltre alla piantumazione di alberi, ha previsto la salvaguardia e tutela di sei aree boschive italiane danneggiate da eventi atmosferici o incuria. Questi i benefici generati dal progetto:

-        Mantenimento e recupero biodiversità attraverso introduzione di specie autoctone

-        Interventi di stabilizzazione del suolo

-        Riduzione rischio propagazione incendi

-        Ripristino della fruibilità delle aree

-        Pulizia dei boschi

-        Recupero sentieristico.

-        Sostenibilità sociale, lasciando le aree riforestate fruibili ed accessibili al pubblico

-        Manutenzione e monitoraggio costante

-        Miglioramento paesaggistico

-        Sviluppo di ecosistemi naturali,

-        Assorbimento delle emissioni di CO2.

 

Il caso Wasa

Wasa nasce in Svezia nel 1919 ed entra a far parte del Gruppo Barilla nel 1999.  Da allora, attorno al brand, nasce e si sviluppa un’ampia gamma di cracker, fatti di ingredienti naturali e sani, ideali per tenersi in forma senza rinunciare al gusto. Grazie all’elevato contenuto di farine integrali, Wasa è ideale anche per chi cerca un’alimentazione ricca in fibre.

 

I caratteri distintivi di WASA
-        espressione dei principali trend healthy (farine integrali, cereali ecc.)

-        fatto di pochi semplici ingredienti

-        ha una consistenza e croccantezza unica, diversa da tutti gli altri pani croccanti

-        ricco in fibre

-        prevalentemente a base di segale integrale

-        prodotto in modo sostenibile
 

 

Il 48% del mercato Wasa è concentrato in nord Europa (Svezia, Norvegia, Danimarca e Finlandia), Olanda e Germania (che rappresentano il 30%): il resto è ripartito tra Usa e resto dell’Europa. In Italia (dove viene distribuito il 4% della produzione) è la terza marca nel segmento “cracker salutistico” essendo presente nelle case di 1,2 milioni di famiglie. Il target di Wasa è costituito da persone “alto spendenti”, ben informate sui temi della sostenibilità e tendenzialmente orientate a cibo considerato sano o biologico. Chi si avvicina al prodotto lo fa perché attratto dai suoi aspetti funzionali (è un cibo molto versatile, perfetto per differenti occasioni e come base per molteplici ingredienti), o perché consigliato dal dietologo (se non addirittura dal medico) e dal passaparola. Il cracker Wasa non viene identificato specificatamente come un prodotto svedese ma in genere lo si associa spontaneamente a valori presenti nel mondo scandinavo: un tipo di attribuzione che in Italia richiama concetti positivi come il senso civico, la semplicità (i prodotti storici Wasa sono fatti unicamente di farina integrale, lievito, acqua e un pizzico di sale) o il buon equilibrio work-life che ben si concilia con il loro innato rispetto per la natura.

La comunicazione di marketing, che è sempre pacata (non sono mai stati utilizzati messaggi troppo enfatici), si avvantaggia del riferimento al tema del “nordic food manifesto”: uno stile alimentare che come contenuti è molto vicino alla dieta mediterranea e descrive uno stile di vita molto coerente coi principi della sostenibilità.

 

 

Wasa e la carbon neutrality

In occasione del suo centesimo anniversario, il brand Wasa ha intrapreso il percorso verso la Carbon Neutrality secondo il PAS 2060, calcolando tutte le sue emissioni di gas serra, dal campo allo scaffale attraverso un processo molto articolato, che ha previsto attività di riduzione su vari fronti: core, downstream e upstream, e in tutti e tre gli ambiti (scope 1, 2 e 3).

 

 

Le emissioni residue (110.630 tonnellate di CO2eq) nel 20120 sono state compensate attraverso due progetti di offsetting.

1) Il progetto Madre de Dios, che mira a ridurre la deforestazione nell’Amazzonia peruviana, preservando 100.000 ettari, riducendo la pressione per nuovi terreni agricoli e garantendo la gestione forestale sostenibile delle concessioni di legname. In questo modo, protegge un corridoio ecologico e uno dei punti con la più ricca biodiversità al mondo, comprese 65 specie in via di estinzione. Inoltre, contribuisce al sostentamento delle comunità indigene locali, come le tribù Yine, Huitoto, Mashco, Piro, Yora e Amahuaca, che dipendono dalla foresta per la loro sopravvivenza. Il progetto sviluppa e promuove un’agricoltura sostenibile, che rispetta l’integrità della foresta e della sua fauna e flora, con il risultato di evitare 700.000 tonnellate di emissioni equivalenti di CO2 all'anno (Wasa ne compensa l’equivalente di circa 18.300 tonnellate).

 
2) Bendosol India Solar che fa parte di un insieme di iniziative finalizzate all'installazione di pannelli solari in diversi stati indiani (Telangana, Uttarakhand, Karnataka, Andhra Pradesh, Madhya Pradesh, Rajasthan e Maharashtra) con una capacità totale installata di quasi 2.000 MW. Il progetto sostituirà una quantità equivalente di elettricità che sarebbe stata altrimenti generata da combustibili fossili (una media annua di circa 3,7 milioni di MWh). Le emissioni GHG evitate si traducono anche nella riduzione dell'inquinamento atmosferico del paese. Il progetto Bendosol India Solar aiuta a preservare le risorse naturali e combatte i cambiamenti climatici. Crea anche opportunità di lavoro per le comunità locali, durante le fasi di costruzione e gestione, lo sviluppo delle infrastrutture nella regione (costruzione di strade, ecc.), fornisce alle comunità locali energia pulita e aiuta a ridurre il divario tra domanda e offerta negli Stati.
 

La comunicazione a livello globale

Wasa ha ottenuto la prima certificazione nel 2018[8] e da quel momento è stata in grado di comunicare il risultato al mercato anche sulle confezioni di prodotto. Rispetto a Grancereale che punta a un mercato prevalentemente nazionale, Wasa ha dovuto fare i conti con le notevoli complessità derivanti non solo dalla diversa natura dei mercati, che ovviamente si differenziano per culture di consumo (e questo impatta notevolmente sul marketing del prodotto) ma anche per le normative diverse che, tra l’altro, ha imposto etichette diverse per comunicare la carbon neutrality. In molti paesi, infatti, è sconsigliato parlare di “neutrality” quando il risultato è stato ottenuto anche grazie all’offsetting (compensazione). In quei casi sul packaging compare la dizione “carbon compensated” (vedi figura).

 

L’accoglienza del mercato

I temi della sostenibilità sono quanto mai attuali e occupano una buona parte delle conversazioni che le persone fanno, soprattutto quando parlano di marchi e prodotti. Tuttavia, se si osservano e misurano i cambiamenti nei comportamenti d’acquisto non è facile trovare risultati commerciali in grado di giustificare gli investimenti fatti dalle aziende per ridurre gli impatti ambientali. E Grancereale e Wasa non fanno eccezione: i loro risultati, se valutati lato consumer, sono stati meno positivi del previsto. D’altra parte, se si interviene sui processi (e non direttamente sul prodotto) e se i benefici ricadono sul pianeta (e non direttamente su chi acquista) la value proposition della sostenibilità, quando arriva agli scaffali dei supermercati non gode di particolare attrattività. E questo perchè le famiglie non sono così disponibili (nonostante quello che dichiarano) a impegnarsi su un prodotto sostenibile. Specie se è nella categoria premium price.

Ciononostante, per Barilla la direzione verso la sostenibilità è ormai cosa decisa, anche perché a fronte di consumatori ancora tiepidi sul tema della carbon neutrality (c’è comunque chi prevede qualche possibile evoluzione negli atteggiamenti a valle delle discussioni fatte e degli allarmi lanciati a COP26), si registra un crescente interesse da parte di tutta la GDO che, avendo obiettivi da raggiungere in termini di sostenibilità, vedono di buon occhio gli sforzi dei loro fornitori.  Oggi, in definitiva, è il trade marketing l’area dove un progetto orientato verso la carbon neutrality ha più possibilità di generare valore.

 

I prossimi passi

La carbon neutrality di Grancereale e Wasa non rappresenta per Barilla un punto di arrivo ma solo il passo ulteriore di un percorso verso la sostenibilità avviato decenni fa dall’area della supply chain e del quale il marketing ha presto intuito le grandi potenzialità.

Per il futuro, l’ambizione di Barilla è quello di contribuire positivamente alla sostenibilità. Perché la carbon neutrality, a ben vedere, è solo una dichiarazione di minore negatività: una volta che la si è raggiunta si deve andare avanti con l’obiettivo di essere Net Zero e poi “carbon negative”.

Per ottenere questo risultato, Barilla potrebbe agire su vari fronti:

1) materie prime, analizzando in modo sistematico (grazie a software di intelligenza artificiale) i loro impatti e anche i possibili riutilizzi degli scarti, per realizzare ricette sempre più sostenibili;  

2) filiere. Per passare da un’agricoltura prevalentemente di tipo intensivo, che oltre a danneggiare i suoli e minacciare la biodiversità, non favorisce lo sviluppo armonico delle comunità, a un’agricoltura rigenerativa, ossia capace di ricreare la naturale fertilità e fissare nel terreno più CO2 di quanta ne emette. Questo richiede una sapiente sintesi tra pratiche tradizionali (per esempio la rotazione delle colture) e nuove tecnologie come sensori, droni, satelliti e software. Wasa, per le caratteristiche specifiche del business, è il brand ideale per avviare sperimentazioni con gli agricoltori;

3) energia, puntando sempre di più sulle fonti rinnovabili attraverso l’abbandonando del metano a favore dell’elettricità e lo sviluppo di soluzioni a base di idrogeno verde;

4) marketing, studiando nuove forme di comunicazione basate su messaggi che siano realmente rilevanti per i consumatori (come è stato per l’operazione “boschi di Grancereale”), anche per favorire un loro nuovo senso di responsabilità nei confronti delle sfide del riscaldamento globale.

 

Daniela D’Aguanno, Direttore Marketing Globale Wasa; Laura Marchelli, Health, Safety, Environment Manager; Emanuele Marra, Marketing Senior Manager Mulino Bianco; Leonardo Mirone, Direttore Acquisti Materiali di Packaging e Promozionali, Coordinatore dei Progetti di Sostenibilità delle Filiere; Carlo Alberto Pratesi, Ordinario di Marketing Innovazione e Sostenibilità, Università Roma Tre.



[1] La “CO2eq” o “CO2 equivalente” è una misura che esprime l'impatto sul riscaldamento globale di una certa quantità di gas serra rispetto alla stessa quantità di anidride carbonica. Per semplicità in questa sede useremo, come in genere avviene, la sigla abbreviata CO2.
[2] PAS 2060 è uno standard riconosciuto a livello internazionale per dimostrare la neutralità della CO2 ed è prodotto e pubblicato dalla British Standards Institution. Per ulteriori informazioni su PAS 2060 e il processo di verifica vedi i Qualifying Explanatory Statement (QES) pubblicati su www.wasa.com/global/ e www.grancereale.com.
[3] La Dichiarazione Ambientale di Prodotto EPD (in inglese Environmental Product Declaration) è un’etichetta ambientale che quantifica gli impatti legati al ciclo di vita di una specifica quantità di prodotto: per esempio, consumi energetici e di materie prime, produzione di rifiuti, emissioni in atmosfera e scarichi nei corpi idrici. Le EPD sono documenti pubblici.
[4] Cocoa Horizons è un progetto finalizzato a favorire il benessere dei coltivatori di cacao creando comunità agricole autosufficienti e in armonia con la natura. Vedi “Una filiera da sogno: il caso Pan di Stelle” in Harvard Business Review Italia, Luglio-Agosto 2018.
[5] Sul disciplinare della “carta del mulino” di Barilla, vedi “Mulino Bianco per un’agricoltura più sostenibile” in Harvard Business Review Italia, Luglio-Agosto, 2019.

[6] Società̀ di consulenza italiana specializzata in strategie di sostenibilità ambientale nel contrasto ai cambiamenti climatici.
[7] Certificato dal Verified Carbon Standard – VCS, il programma volontario GHG più utilizzato al mondo.
[8] Il processo Wasa Brand Carbon Neutrality è verificato da DNV – GL (ente di certificazione di terza parte indipendente).

 

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