MARKETING

In vino veritas

Alberto Mattiacci

06 Maggio 2019

Aprile è stato tempo di Vinitaly. A nessuno, immaginiamo, questa parola suonerà ignota. Anzi, è probabile che molti lettori l’abbiano addirittura visitata, questa fiera, almeno una volta. Se questo è vero (e lo è) dobbiamo registrare un dato, piuttosto singolare: tutti conosciamo il nome della più importante fiera italiana del settore. Questo, di per sé, è già un dato anomalo. Ma ovviamente non è il solo a fare del vino un caso istruttivo per chi fa marketing. C’è dell’altro, infatti, non di poco conto.

 

Vino alimento, vino godimento

Il prodotto, innanzitutto. Antichissimo, ha subito molte evoluzioni: tecnica (maestri, i francesi); simbolica (da Sanguis Christi, vietato al commercio per secoli, a status symbol capace di prezzi a quattro cifre); funzionale (da alimento, a edonismo).

Il vino di oggi, qualsiasi vino, dovunque prodotto, è solo un lontano parente di quello del secolo scorso: migliori tecniche di vinificazione, una vigna curata e viti sempre meglio selezionate, sono il portato dei benefici di una imponente ricerca scientifica ad hoc. Un prodotto, conseguentemente, tecnicamente molto cresciuto, migliorato, cambiato. Tanto da livellarsi qualitativamente verso l’alto e richiedere notevoli dosi di esperienza per leggerne (e venderne) la qualità tecnica.

 

Molti marchi, poche marche

Cosa è marca nel vino? Ogni ricerca condotta sul tema mostra, sempre, la solita disarmante realtà. I termini considerati “marca”, infatti sono molti (e quasi sempre errati): il vitigno (chardonnay), il vino (Amarone), l’azienda (Banfi), la denominazione (Chianti), il territorio (Bordeaux), e, finalmente, la marca di prodotto (Galestro). Troppi gli oggetti elementari ospitati dall’etichetta perché si possa costruire una brand awareness robusta ed efficace.

La situazione è, poi, peggiorata da due situazioni, indipendenti ma concomitanti: la prima è la numerosità di etichette in commercio. Recenti stime IRI ne contano oltre 220 mila. Tante, davvero troppe, perché si possa auspicare una notorietà anche solo accettabile. La seconda, è il modo in cui la distribuzione tratta le etichette a scaffale: la sua organizzazione varia, a seconda dei casi, seguendo criteri che non consentono di formare una macchia di colore che faccia riconoscere la marca – come succede, per esempio, nella pasta Barilla. Gli scaffali organizzano le offerte per colore, territorio, prezzo: tutti criteri rispetto ai quali l’offerta della singola marca esce frammentata – qualche bottiglia qui, qualcuna là. Con tanti saluti alla notorietà di marca.

 

Se so, tradisco

Il consumatore, poi. Nella maggior parte ignorante – nel senso buono del termine - anche sui concetti minimi, quelli indispensabili a capire cosa si abbia di fronte. Bisogna dire, a sua discolpa, che gli si chiede forse troppo: una ricca cultura di produzione, per acquistare consapevolmente. Quando poi, il consumatore non è ignorante ma esperto, forse per il produttore è anche peggio. Già, perché siamo di fronte a un caso in cui all’incremento di consapevolezza corrisponde una diminuzione della fedeltà di marca: più ne so, più desidero sperimentare, insomma e quindi i miei acquisti diventano errabondi, vagabondi, esplorativi.

 

Una triade micidiale

Consumatore inconsapevole e intimidito o consapevole infedele. Bassissima conoscenza di marca e confusione sui marchi. Prodotto migliorato ma sempre più livellato (verso l’alto) e omologato. Una triade micidiale che ha trasformato il mercato del vino, in un batter di ciglia, in un mercato del compratore, dove il prezzo lo fa, sostanzialmente, il buyer. E i piccoli (per tacer dei medi) produttori, soffrono.

 

Un mercato multiplo

Anche perché “fare mercato” nel vino è molte cose diverse: trattare offerte standard (Tavernello), o volumi unbranded di primo prezzo; cimentarsi nel luxury (Sassicaia), o nel “vorrei ma non posso” del premium economy (Santa Cristina); governare la nicchia come la massa, il locale e l’internazionale. La multicanalità, oggi in forma phygital, è da sempre la regola: intensamente competitiva, costringe i produttori a vere e proprie acrobazie B2B2C, sempre più difficili da sostenere. Dove poi il gioco si fa particolarmente intenso e sofisticato, è nel mondo premium (Poggio all’Oro Banfi), vera palestra del valore, sempre più su scala globale e interculturale.

“Fare mercato”, nell’era digi-globale, è questione complessa. Il mercato del vino offre, come forse nessun altro prodotto di consumo, degli straordinari e profondi insegnamenti. Dunque? Prosit.

Alberto Mattiacci è Professore Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese (www.albertomattiacci.it).

 

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