MARKETING

Elogio della reputazione

Alberto Mattiacci

04 Dicembre 2019

La fine dell’estate è sempre sinonimo di qualche inizio. Da bambini e ragazzi era l’inizio della scuola. Ricordo che spesso, a ogni nuovo anno scolastico, arrivava, puntuale, il saggio ammonimento di mia madre: “Mi raccomando, inizia bene, fatti la fama di uno serio, che studia e segue, e vedrai”. Ovviamente, da madre (e da maestra), aveva ragione.
Anni dopo, una volta cresciuto e impegnato su altri fronti, quell’ammonimento si è ripresentato molte volte e in forme spesso sorprendenti: una volta, per esempio, nel baule dei precetti del Total Quality Management (il “fai bene le cose fin dalla prima volta”), un’altra nell’idea di reputazione.

Una questione di faccia
Reputazione è un termine di antica radice latina. Il senso etimologico riconduce ai concetti di valutare, stimare, fare i conti. In questo senso la reputazione è, perciò, la valutazione che un certo soggetto (non necessariamente un individuo singolo) dà di un'altra persona o entità. È una considerazione “a peso” che qualcuno fa di qualcuno o qualcosa altro.
Se per un attimo ci proiettassimo nel mondo pre-industriale - quello nel quale l’artigiano, il commerciante e il compratore vivevano nello stesso complesso urbano, si conoscevano personalmente e serbavano l’uno memoria dei comportamenti dell’altro - vedremmo che la reputazione concerneva la faccia di una delle due persone. Pietro di Bernardone, padre di Francesco, conosceva a uno a uno i propri clienti seduti in bottega e si preoccupava del danno che i comportamenti del figliolo mistico arrecavano alla sua faccia: dunque alla sua reputazione.
Un tema di faccia, insomma. In Cina il mandarino pare posizionare il concetto di reputazione esattamente nel perimetro di senso del termine “faccia”. Gli dà due letture interessanti. Una (lian) richiama l’integrità che una certa comunità riconosce a un soggetto. Grazie a questa integrità riconosciuta, il soggetto avrà legittimazione sociale ad agire.  L’altra (mian-zi) recupera all’idea di reputazione quella di status, dignità e rispetto dovuti all’aver realizzato qualcosa di notevole nella vita.
«Dopo una certa età ciascuno è responsabile per la sua faccia», disse Ernst Hemingway, e aveva ragione.

Ma se la faccia non c’è?
La faccenda si complica in seguito, quando cioè, alla faccia dell’artigiano si sostituisce la sigla dell’anonima società di capitali. Qui, con il distacco fisico e antropologico fra domanda e offerta, la reputazione scende dalla faccia e sale sul nome. Dai connotati fisici passa ai loghi. Giudicante e valutato non si conoscono più, non sanno le reciproche storie passate. Le aziende divengono entità “senza faccia umana”: un bel problema. Ecco allora che entra in gioco la marca che, guarda caso, spesso altro non è che il nome di famiglia dell’imprenditore (se la faccia esce dalla porta, insomma, sembra rientrare dalla finestra).
A complicare ulteriormente le cose, poi, la reputazione assume sfumature differenti a seconda del soggetto che effettua la valutazione e, conseguentemente, dei criteri di valutazione che questi ritiene opportuno seguire: l’investitore leggerà la reputazione di una medesima azienda in modo differente dal consumatore; il sindacalista in modo ancora differente e così la comunità locale, gli studenti che inviano le loro candidature e così via.

Molte reputazioni…
La reputazione ha molte facce, dunque, e alcuni tasselli elementari: (1) il quid oggetto di giudizio (una marca? l’azienda intera?); (2) il soggetto valutatore (i consumatori? Gli investitori?); (3) i parametri di giudizio utilizzati (affidabilità? rispetto?); (4) l’arco temporale di considerazione di tali parametri. Per chi fa mercato, evidentemente la prima forma che la reputazione assume è quella della brand reputation, dove il quid è la marca, il valutatore è il consumatore, i parametri sono di prodotto e assonanza dell’offerta ai valori individuali dominanti, e il tempo è ora.
Tuttavia, oggi, sulla scia del dibattito che la crisi finanziaria ha scatenato intorno al ruolo sociale dell’impresa, il discorso rilevante sulla reputazione sembra salire sempre più di rango, investendo l’intera impresa e il senso esistenziale che esprime: la corporate reputation. Si amplia l’oggetto di valutazione ma anche la platea dei valutatori (gli stakeholder) e quindi i criteri; cambia anche l’arco temporale di valutazione, che diviene, a causa dell’imperativo-sostenibilità, il futuro.

 … un imperativo
Affidabilità riconosciuta, ammirazione, benevolenza, rispetto e fiducia, sono, a dire di alcuni studiosi, traguardi importanti, pietre d’angolo sui cui poggia il complicato e fragile edificio della reputazione. Non ci pare esagerato affermare che il marketer debba essere oggi letteralmente “ossessionato” dalla capacità dell’organizzazione di costruirle e dal trovare il modo di misurare la performance di reputazione, ora di brand, ora corporate.
Le mamme hanno sempre ragione, no?

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