MARKETING

Scatenare la potenza del marketing

Quando General Electric ha capito che i suoi prodotti non si sarebbero più venduti da soli, ha dovuto creare da zero una formidabile funzione di Marketing.

Beth Comstock, Ranjay Gulati e Stephen Liguori

Dicembre 2010

Solo dieci anni fa, General Electric non aveva praticamente una struttura di Marketing. Per decenni l’azienda aveva nutrito una tale fiducia nelle sue tecnologie da credere apparentemente che i suoi prodotti potessero vendersi da soli. Le persone che ricadevano sotto la definizione di “addetti al marketing” erano in realtà assegnate al supporto vendite (a inventare slogan e partecipare a fiere, per esempio) o alla comunicazione (materiali pubblicitari e promozionali). Alle discussioni sulla strategia aziendale il Marketing non era nemmeno invitato. Quando andava bene era considerato una funzione di supporto; quando andava male rientrava nella struttura complessiva. Solo alcuni dei business di GE, come quello degli elettrodomestici e l’ex unità materie plastiche ritenevano quello del Marketing un contributo valido; la maggior parte degli altri lasciava languire le sue menti brillanti in lavori senza sbocco. Molti scettici in GE non vedevano come il Marketing, in quanto funzione, potesse aiutare i business della...

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