CASE STUDY

Nata sotto il cielo d’Italia

Come Barilla è riuscita a conciliare la riduzione dell’impatto ambientale con gli interessi dei consumatori e di tutta la filiera.

Emilio Ferrari, Leonardo Mirone, Carlo Alberto Pratesi, Marco Silvestri, Elena Tabellini

Marzo 2021

Nata sotto il cielo d’Italia

Per essere realmente più sostenibili, armonizzando impatti ambientali, economici e sociali, servono: a) un obiettivo chiaro; b) investimenti in ricerca per innovare prodotti e processi, e soprattutto: c) una buona dose di pazienza, perché i risultati si ottengono in tempi lunghi. Senza queste tre condizioni, il rischio che si corre è quello di non passare mai dalle buone intenzioni ai fatti.

Un caso esemplare è l’esperienza di Barilla nel suo percorso di sostenibilità della pasta. L’obiettivo era aumentare la qualità del prodotto, riducendo al contempo gli acquisti di grano duro dall’estero e gli impatti ambientali. Il tutto creando valore per sé e per tutta la filiera. A distanza di qualche decennio (il progetto si innesta in un percorso che muove i primi passi dalla fine degli anni ’80) si può dire che l’azienda sia riuscita nel suo intento.

Rispetto ad altri comparti del settore agroalimentare, quello del grano duro (di fatto l’unico ingrediente di cui è fatta la pasta) è un mercato tendenzialmente povero dove le migliori intenzioni in tema di sostenibilità il più delle volte si scontrano con una realtà fatta di scarsa redditività e un sistema produttivo basato su grande numero di piccoli operatori. In questa prospettiva, la sfida vinta dall’azienda rappresenta un’eccezione: dopo anni di investimenti è riuscita a conciliare la sostenibilità ambientale con quella economica, la tutela della qualità del terreno con quella del prodotto, le esigenze di innovazione con la tutela dei piccoli agricoltori. Tutto questo grazie a un modello di intervento che ha avuto impatto su tutto il mercato, avendo indotto altre aziende a seguirne l’esempio.

 

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Politiche agricole sostenibili

La sostenibilità in agricoltura è uno degli obiettivi della politica agricola comunitaria. Per sistemi agricoli sostenibili si intendono modelli produttivi che siano in grado di realizzare produzioni alimentari adeguate in termini di qualità e quantità, garantire una giusta remunerazione economica per gli agricoltori e favorire la salvaguardia dei suoli agricoli e delle risorse naturali. In altre parole, sostenibilità significa ricercare un mantenimento della produzione agraria e della fertilità del suolo sul lungo periodo, riducendo i rischi ambientali legati alle pratiche agronomiche stesse.

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Marketing e sostenibilità

Nessun risultato si sarebbe ottenuto se l’azienda non avesse potuto far leva su una forte collaborazione, basata su perseveranza, resilienza e passione, tra le funzioni Acquisti, Ricerca&Sviluppo e Ambiente - che hanno operato sin dagli anni ‘90 per aiutare gli agricoltori italiani a rendere più sostenibile (non solo in termini ambientali) la loro produzione - e il Marketing, che ha scoperto il modo migliore per valorizzare sul mercato i risultati ottenuti.

L’impegno del marketing Barilla nel cercare di armonizzare richieste dei consumatori e sostenibilità è partito circa dieci anni fa, ma solo oggi ha iniziato a dare i suoi frutti. Il punto di svolta - dopo un periodo in cui la comunicazione su quanto veniva realizzato (veicolata prevalentemente sui social da testimonial come Bebe Vio e Davide Oldani), finiva per interessare solo una piccola frazione dei consumatori (i più consapevoli e informati sui temi dell’agricoltura e dell’impatto ambientale) - è arrivato quando l’azienda ha potuto finalmente dichiarare di utilizzare il 100% dei migliori grani italiani. Confermando che, per la stragrande maggioranza dei consumatori attenti alla qualità della pasta, l’origine italiana è un prerequisito irrinunciabile, mentre l’impatto ambientale e sociale, quindi la sostenibilità della filiera, viene percepita come elemento che distingue e dà valore alla marca rispetto ai suoi concorrenti. 

Se i concorrenti ancora si dividono tra chi comunica un generico 100% italiano e chi sottolinea la qualità del prodotto a fronte di materie prime acquistate anche all’estero, Barilla dal 2020 può sostenere entrambe le promesse con dati ed evidenze molto robuste e con un livello di prezzo (che di fatto continua a condizionare fortemente il mercato) in linea con il posizionamento del brand.  Questo vantaggio competitivo è stato ottenuto grazie a un progetto fondato sui quattro pilastri: a) ricerca agronomica, b) innovazione tecnologica, c) metodi di coltivazione, d) accordi e contratti di filiera.

 

a. La ricerca agronomica.

La missione di Barilla è da sempre la produzione del suo prodotto simbolo, la pasta, utilizzando esclusivamente materie prime eccellenti. Finora la produzione italiana di grano duro non era sufficiente a garantire, anno dopo anno, quantità sufficienti (e costanti) di grano duro di qualità adeguata. Pertanto, l’acquisto dai mercati esteri si era reso inevitabile. 

Oggi, invece, per i formati classici della pasta destinata al mercato nazionale, Barilla utilizza grano 100% italiano selezionato, caratterizzato da alto contenuto proteico, elevata qualità del glutine e colore giallo dorato. Il percorso che ha portato a questo risultato ha avuto un punto di partenza nel 1989, quando si è deciso di investire[1] nella selezione e miglioramento delle varietà di grano che, in un territorio estremamente vario come quello italiano e in un’epoca caratterizzata da cambiamenti climatici, avessero le caratteristiche più adatte alla pastificazione. Nella figura 1 le otto varietà ottenute negli anni.

 

 

 

 

 

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Il grano duro

 

È un tipo di frumento appartenente alla specie vegetale del triticum durum. Presenta chicchi molto duri dalla forma allungata. È ricco di carotenoidi, fibre, proteine e ha un buon contenuto di vitamina B: tutte caratteristiche che lo rendono molto nutriente. Con la macinazione dei chicchi si crea la semola, caratterizzata da una colorazione ambrata, granulosa, impiegata principalmente per la produzione di pasta, cous cous, focacce e pane. La farina di grano duro assorbe facilmente molta acqua, presenta un indice glicemico molto basso ed è totalmente priva di colesterolo. È diverso dal grano tenero, che appartiene alla specie triticum aestivum, ed è caratterizzato da chicchi friabili dalla cui macinazione si ottiene la farina bianca che può subire diversi gradi di raffinazione (più un alimento è raffinato e meno salubre perché perde le fibre ed altre componenti utili all’organismo). Si usa per la preparazione di prodotti lievitati come pane e dolci.

 
 

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b. L’innovazione tecnologica.

Il secondo passo è stato quello di abbinare alle nuove sementi le più moderne tecnologie che consentissero agli agricoltori di adottare pratiche agricole più efficienti. Per questo, è stato creato da uno spin-off dell’università di Piacenza granoduro.net©[2]: un DSS (Decision Support System) che aiuta gli agricoltori a prendere decisioni più corrette al fine di ottenere una produzione ottimale (quantità e qualità) con il minore impatto ambientale e i minori costi possibili. Si tratta in pratica di una piattaforma digitale (vedi figura 2) che:

1) raccoglie in automatico i dati delle stazioni agrometeorologiche, chiedendo all’utente di integrarli con i dati della propria azienda (es. semine, concimazioni, lavorazioni);

2) organizza questi dati in sistemi cloud;

3) li interpreta per mezzo di tecniche avanzate di modellistica e big data;

4) produce in automatico informazioni (anche relative all’impatto ambientale della coltivazione di ogni singolo appezzamento), allerte e suggerimenti operativi 5) rende il tutto accessibile agli utenti che usano queste informazioni per la gestione agronomica di precisione delle colture;

6) genera un flusso continuo d’informazioni sempre aggiornate fra la coltura, il DSS e l’utente.

 

 
 

 

 

Per arrivare il più vicino possibile all’imprenditore agricolo ed evitare una sua eccessiva dipendenza dai tecnici delle cooperative (ai quali vengono normalmente delegate gran parte delle decisioni agronomiche), è stata anche lanciata una webapp che consente di avere sempre a portata di mano la piattaforma granoduro.net©. Così può inserire i dati direttamente sul campo, ricevendo le informazioni su ciò che è meglio fare e sul risultato che si può ottenere adottando le azioni suggerite.

 

 

c. I metodi di coltivazione

Un set di sementi diverse e un sistema informativo adeguato a sostenere le decisioni agronomiche sono le precondizioni; il passo successivo consiste nello stabilire i metodi di coltivazione più sostenibili (anche dal punto di vista economico). È un dato di fatto che le prassi tradizionali, tramandate in agricoltura di padre in figlio, oggi non sono più adeguate. Soprattutto se si considera la maggiore variabilità generata dagli effetti del riscaldamento globale: il rischio è sprecare o abusare di risorse (per esempio i fertilizzanti) e non cogliere tutte le opportunità offerte dal terreno e dalla biodiversità. Sotto il cappello del progetto BSF - Barilla Sustainable Farming (lanciato in Italia nel 2010), l’azienda ha individuato i sistemi di coltivazione più sostenibili, valutando: gli impatti agronomico-ambientali (carbonfootprint, waterfootprint, ecological footprint ed efficienza azotata), la sicurezza alimentare (micotossine[3]) e i valori economico-produttivi (reddito lordo).

Il “Decalogo per la coltivazione sostenibile di grano duro”, che raccoglie le regole e i consigli per la riduzione degli impatti ambientali e l’ottimizzazione del reddito complessivo, è stato lo strumento pratico per guidare le decisioni operative e strategiche degli agricoltori.

Oltre alle dosi, al periodo migliore per la semina, ai trattamenti per la protezione delle colture, il decalogo suggerisce le rotazioni, ossia l’alternanza (anno dopo anno) sullo stesso campo di coltivazioni complementari (barbabietola da zucchero, pomodori, piselli, grano tenero, ecc.), necessarie per rigenerare in modo naturale il suolo. Si tratta dell’antico metodo, usato per millenni in agricoltura, purtroppo abbandonato negli ultimi decenni a vantaggio dei fertilizzanti chimici, sempre meno sostenibili dal punto di vista ambientale, sociale ed economico. Grazie al BSF è stato possibile dimostrare che grazie alle rotazioni si può ottenere:

a) fino a un 20% di resa in più per la maggiore dotazione azotata in campo dovuta: alla coltivazione precedente;

b) un miglioramento della qualità della produzione e delle condizioni igienico-sanitarie (meno micotossine) della produzione;

c) aumento del reddito netto, che può raggiungere un incremento di oltre il 75% in termini di euro per tonnellata vendibile;

d) una maggiore fertilità del suolo e conseguentemente un minor uso di fertilizzanti chimici;

e) riduzione nell'uso di prodotti fitosanitari grazie alla minore presenza di insetti e parassiti;

f) una riduzione dei costi diretti di produzione per ettaro (arrivando fino a un risparmio medio del 16%);

g) una riduzione delle emissioni di gas serra tra l'8 e il 16%.

Se Barilla è stata in grado di richiedere agli agricoltori l’adozione delle rotazioni, con tutti gli evidenti vantaggi sopra elencati, è anche grazie a un’ulteriore innovazione: gli accordi di filiera.

 

d. Gli accordi e i contratti di filiera

Nonostante la politica agricola comunitaria incentivi l’utilizzo delle rotazioni, spesso gli agricoltori continuano a coltivare le stesse specie, anno dopo anno, perché non sono sempre in grado di commercializzare i prodotti diversi dal grano duro. Per supportarli, Barilla ha avviato accordi orizzontali tra filiere consentendo a chi produce grano duro di accedere anche ad altri contratti (come barbabietole da zucchero, pomodori e piselli), sia attivati da Barilla (in quanto relativi ad altre materie prime necessarie alla sua produzione) che da altre aziende[4].

Stipulando accordi pluriennali, sia verticali (ossia relativi al grano duro) che orizzontali, è stato possibile assicurare agli agricoltori migliori condizioni, consentendogli di adottare pratiche sempre più responsabili e rispettose dell’ambiente. Nei contratti di coltivazione, oltre agli incentivi economici (erogati in base all’impegno nel seguire il decalogo e al rispetto dell’ambiente), sono previsti prezzi trasparenti stabiliti di comune accordo prima della semina in campo. In questo modo gli agricoltori sono incoraggiati a raggiungere mantenere elevati standard di qualità.

 

 

 

Alla base della nuova pasta Barilla, c’è anche la stretta collaborazione con gli altri stakeholder della filiera - mugnai, cooperative e consorzi, istituzioni, consulenti ed enti di ricerca[5] - che hanno deciso di mettere in comune le proprie conoscenze, strumenti ed esperienze per dare vita a una produzione di alta qualità valorizzando la filiera agricola italiana. Grazie a ricerca, investimenti, contratti di filiera (firmati per la prima volta nel 2006 con la Regione Emilia-Romagna) e in seguito alla sottoscrizione di un protocollo d’intesa siglato a fine 2019 con il Ministero dell’Agricoltura, Barilla oggi offre sul mercato una pasta realizzata con varietà di grani duri coltivate in quasi tutte le regioni italiane. Questo impegno è riassunto dal Manifesto del Grano Duro Barilla.

 

 

 

 

Il nuovo packaging

Per rendere visibile e celebrare il raggiungimento del risultato in termini produttivi e di supply chain, è stata progettata una nuova visual identity (figura 6). L’azzurro “cielo” (come lo hanno definito per primi i consumatori) che lo caratterizza e lo distingue fortemente dalla versione precedente dell’astuccio (blu notte), riprende gli imballi degli anni Settanta, ed è decisamente più coerente con il percorso di marca. Un azzurro brillante, colore di quel cielo italiano sotto il quale cresce il grano e che simbolicamente testimonia come tutta l’offerta e i suoi elementi di mediterraneità, naturalità ed energia positiva travalichino i confini locali (a differenza dei principali concorrenti e grazie all’innovativo percorso intrapreso, il grano Barilla oggi proviene da ben 15 diverse regioni).

Il box rispecchia inoltre l’attenzione e la responsabilità verso l’ambiente dell’intero progetto. Avendo scelto decenni addietro, di confezionare la propria pasta principalmente in cartoncino invece che nel più comune film plastico (adottato dalla quasi totalità di produttori di pasta), l’azienda ha fatto un’altra scelta responsabile verso il pianeta: su base annua risparmia 2000 tonnellate di plastica l’anno[6] solo per la produzione destinata al mercato italiano.

Inoltre, le confezioni sono realizzate in cartoncino di fibra vergine proveniente da foreste gestite in modo responsabile secondo standard certificati e sono interamente riciclabili nella filiera della carta (senza che il consumatore debba separare la finestra in plastica).

 

 

 

 

 

I risultati ottenuti

Il grano dei formati classici Barilla da oggi è 100% italiano questo è stato possibile offrendo agli agricoltori strumenti innovativi e una collaborazione continuativa che ha permesso lo sviluppo delle varietà di grano duro più adatte a ciascun territorio e alle sue condizioni climatiche (l’impegno dell’azienda è di acquistare il grano il più vicino possibile ai mulini e pastifici) e ha ridotto sensibilmente l’impatto sull’ambiente.

Questa innovazione ottenuta nel tempo e con incessanti sperimentazioni sul campo ha permesso non solo di evitare le importazioni dall’estero (evidentemente più costose, sia come prezzi che come logistica), ma anche: a) ridurre l’impatto ambientale del prodotto finito, considerato che nel ciclo di vita della pasta l’attività agricola rappresenta (dopo la cottura in casa) la fase con il maggiore impatto ambientale (vedi box); b) aumentare la redditività degli agricoltori, grazie a una migliore produttività, una riduzione dei costi agricoli e (in alcuni casi) un aumento del prezzo di vendita;   c) controllare tutto il processo, e non solo il risultato finale, verificando il rispetto di tutti i requisiti di qualità in ogni fase (stoccaggio in silos, trattamenti, metodi di conservazione, disinfestazioni, ecc.).

 

 

 
 

 

Dal punto di vista economico è stato possibile ottenere una riduzione media dei costi diretti fino al 15% a fronte di una migliore gestione dei fertilizzanti e dei trattamenti fin dal primo anno di sperimentazione, raggiungendo in alcune aziende una riduzione complessiva fino al 30%.

Rispetto ai sistemi di coltivazione tradizionale, le rese sono state leggermente superiori. Questo dato unito alla riduzione dei costi, ha permesso di raggiungere ottimi risultati (considerate anche le diverse condizioni meteo) in termini di utile netto: +79% nel 2017/2018; +205% nel 2018/2019 e +27% nel 2019/2020. Dalla figura (7) si può notare come il BSF abbia avuto un effetto stabilizzante delle rese in una situazione, come quella attuale, caratterizzata da una evoluzione climatica (in particolare piogge e temperature) incostante e sempre meno prevedibile.

A livello ambientale, considerando tutti e tre gli indicatori (carbon, water ed ecological footprint), il miglioramento è stato estremamente positivo per entrambe le annate. Per quanto riguarda il Carbon Footprint si sono risparmiate mediamente 0,16 tonnellate di CO2 equivalente per ettaro (corrispondenti al 10% del totale emesso). In termini di prodotto ottenuto si sono risparmiate circa 0,45 tonnellate di CO2 equivalente (corrispondenti al 25% del totale emesso).

 

 

 

I prossimi passi

Il caso Barilla-Grano duro non si esaurisce con il lancio del nuovo prodotto: altre sfide sono in programma. Già si parla di agricoltura rigenerativa e produzione “carbon positive” per passare dall’azzeramento degli impatti negativi a impatti positivi su terreno e biodiversità. In altre parole, non essere più “sfruttatori” ma addirittura “miglioratori” della natura. L’innovazione andrà avanti: la webapp di granoduro.net, per esempio, diventerà presto uno strumento che (come la scatola nera nelle auto) potrebbe ridurre i costi delle polizze assicurative, favorire la tracciabilità con la blockchain e i satelliti che rileveranno in modo sempre più accurato tutto ciò che accade sul campo. Offrirà agli agricoltori le previsioni meteo stagionali (non solo tre giorni ma a sei mesi) per programmare meglio la coltivazione anche in una situazione di sempre più evidente variabilità causata dalla crisi climatica.

Per fortuna, l’azienda ha guardato sempre oltre quella che era la richiesta momentanea del mercato, impegnandosi in anticipo su diversi fronti, dalla riduzione delle micotossine alle confezioni in cartone, dalla biodiversità sui campi alla redditività degli agricoltori.

Se è vero che in tema di sostenibilità tutti siamo chiamati a decidere se far parte del problema o della soluzione, possiamo dire che Barilla la sua scelta l’ha fatta, già molti anni fa.

Emilio Ferrari, Responsabile acquisti Grano Duro e Semola Barilla. Presidente dell’European Bureau de Semouliers (Associazione Europea dei Mulini a Grano Duro). Leonardo Mirone, Direttore Acquisti materiali di Packaging e Promozionali e Coordinatore progetti di Sostenibilità di Filiera Barilla. Carlo Alberto Pratesi, Ordinario di Marketing, Innovazione e Sostenibilità, Università Roma Tre e Presidente EIIS – European Institute for Innovation and Sustainability. Marco Silvestri, Responsabile Ricerca Agronomica per le prime strategiche Barilla. Agronomy Research Senior Fellow per il grano duro. Elena Tabellini, VicePresident Marketing, responsabile dei brand Barilla e Voiello per il mercato Italia.

[1] In collaborazione con PSB - Produttori Sementi Bologna, storica azienda sementiera emiliana.
[2] Granoduro.net© è stato implementato a partire dal 2008 da Hort@ per la coltivazione di frumento duro secondo i principi dell’agricoltura sostenibile e di precisione. Dalla stagione colturale 2012-2013, il servizio funge da supporto alla Filiera Grano Duro Sostenibile Barilla.

 
[3] In particolare, ci si riferisce al deossinivalenolo (DON): una micotossina prodotta da funghi, nociva per la salute umana, spesso presente nei cereali come frumento, mais, orzo, avena e segale.

 

 
[4] Questa modalità innovativa di gestione delle proprie linee di fornitura è stata presa a modello e sottoposta a una validazione che coinvolge ricercatori di tutta Europa. Barilla è parte attiva di tre progetti di ricerca: Diverfarming; Med gold e Life +RER.

 
[5] In particolare, la società LCE che si occupa dell’analisi del ciclo di vita dei prodotti e Hort@ che offre la sua consulenza in campo agronomico.
[6] Ossia, 5.800 tonnellate complessive in tre anni, pari a un nastro largo un metro che fa due volte e mezza il giro della Terra all’Equatore.
[7] Al riguardo vedi aa.vv., “Creare valore con il Category Management Sostenibile” in Harvard Business Review Italia, gennaio-febbraio 2021
[8] Le tecniche di cottura utilizzate sono molto diverse tra loro e quindi il loro impatto ambientale non è omogeneo. Influiscono la ricetta, il tipo di preparazione e le attrezzature utilizzate. Gran parte dell’impatto dipende anche dal mix energetico messo a disposizione dal fornitore di energia elettrica, diverso secondo il paese o la regione in cui il prodotto viene consumato. La cottura domestica può avere un impatto in termini di emissioni di CO2 anche superiori rispetto all’intera filiera di produzione e trasporto del prodotto stesso.
[9] un chilogrammo di farina ha un carbon footprint pari a 594 grammi di CO2, corrisponde a 10 mq di ecological footprint e 1.850 litri di water footprint: cioè la sua produzione richiede quasi 2.000 litri d’acqua.
[10] l'impatto dei fertilizzanti (produzione ed utilizzo in campo) influenza in media l’80% delle emissioni di anidride carbonica in atmosfera, mentre i passaggi in campo, e quindi i consumi di gasolio, influenzano 18-12% delle emissioni in gas serra in atmosfera.

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