MARKETING

La verità, vi prego, sui Touchpoint

Alberto Mattiacci

03 Aprile 2019

La scena è consueta: sala riunioni di un’impresa alimentare. Dieci persone intorno a un tavolo. Di fronte, tre consulenti. Si presenta un piano di comunicazione sul brand chiave dell’azienda: il piano è investire qualche milione di euro nel prossimo triennio, per dare corpo a un ambizioso piano di espansione commerciale. Il capo dei tre illustra il piano; commenta il solito profluvio di slide con abilità e competenza, finché dice: “intendiamo coprire tutti i touchpoint possibili” – e, fin qui, bene. Prosegue: “investiremo su radio, volantino, e anche sui nuovi: gruppi social, Masterchef e via dicendo”. Ahi! Le orecchie si drizzano. E lui, purtroppo, completa l’opera: “ecco la nostra campagna di mass touchpoint”.

Praticamente un intero progetto di marketing costruito su un equivoco: l’assimilazione del touchpoint a un mezzo di comunicazione di massa. Il considerarli sinonimi. Touchpoint inteso come modo più trendy di chiamare i mezzi, o i canali.

I mattoni del pensiero

Le parole sono i mattoni del pensiero. Senza parole solide, le idee non reggono.

Il marketing è una disciplina che si fonda su un vocabolario articolato e preciso. Tuttavia presenta due punti di debolezza.

Il primo: spesso le sue parole sono intese con grande libertà - annacquandone il senso. Marca non è sinonimo di prodotto, domanda e mercato nemmeno, eppure spesso li si tratta come tali. Un altro è l’indeterminatezza: spesso molte parole s’intendono in senso generico, poco rigoroso. Debolezze importanti, queste, oggi che il digitale sta rivoluzionando il management di marketing, con un cambiamento che prende sempre più le fattezze del “cambio di paradigma”. Una parte non marginale in tale rivoluzione è affidata ai neologismi, che abbondano (e, tutti, parlano inglese): storytelling; experience; engagement – e via dicendo.

Touchpoint è uno di questi ma non sfugge all’indeterminatezza. Forse perché è una specie nuova, con tante varietà – vecchie e nuove.

Touchpoint

La traduzione letteraria fissa grossolanamente l’idea: punto di contatto. Fra chi? Fra la marca e il consumatore. Un contatto che ha due dimensioni: nello spazio – lì dove il consumatore interagisce con la marca - e nel tempo – il momento in cui ciò avviene. Questa idea, però, non è sufficiente a comprendere la visione nuova che il termine propone e a distinguerlo da un mezzo/canale. Serve altro.

Il primo punto che distingue è la perdita di controllo: i canali sono controllabili dalla marca, che paga i proprietari dei media, per farvi passare i propri messaggi, univoci, a molti. Molti touchpoint sfuggono invece al controllo diretto della marca, perché, alle volte, sono posseduti, e gestiti da altri – come gli influencer, o Booking, per esempio.

Il secondo è il contesto di utilizzo. L’uso dei canali è programmato all’interno di un modello lineare dove il consumatore è essenzialmente il bersaglio passivo push dell’azione di marketing – il target. I touchpoint risiedono invece in un modello non lineare di interazione marca-consumatore, che si chiama customer journey. In questo, lo spettro di luoghi/momenti di contatto fra la marca e il consumatore è più ampio di quello dei soli mezzi.

La parola touchpoint nasce, insomma, da un punto di osservazione nuovo, che non mette a fuoco i mezzi ma il risultato: il contatto marca-consumatore.

L’universo touchpoint comprende i canali e mezzi one-to-many ma non vi si esaurisce in essi, perché ciò che vuole vedere è l’interazione fra la marca e il consumatore. Facciamo qualche esempio: uno smartphone è un mezzo sul quale si attivano vari touchpoint (mail, website, social); la televisione è un mezzo, se guardo al suo utilizzo nella pianificazione media, un touchpoint se guardo al risultato che produce; un blog che parla della mia marca è un touchpoint, non un canale.

A che servono i touchpoint?

Alla fin fine, comunque, all’impresa serve programmare gli investimenti.

Lo può fare pensando in termini di mezzi o di touchpoint. Cambia il punto di vista – e l’obiettivo che si mette a fuoco. Nel secondo caso – che suggeriamo di seguire - una via utile è riferire ciascun touchpoint a chi ne ha il controllo: brand-owned (es. digital property); partner (es. supermercato); customer (es. pagina Instagram); social/external- (es. Tripadvisor).

Considerarli in questa luce, consente a nostro avviso una lettura più consapevole delle occasioni di interazione fra la marca e il consumatore e, quindi, una più efficace allocazione degli investimenti di marketing.

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