MARKETING

Gli aspetti giuridici dell’influencer marketing

Paolo Peroni e Rachele Finocchito

03 Aprile 2019

Secondo un recente studio della Commissione Europea nel 2018, nel nostro continente, l’ammontare complessivo dei ricavi generati dalla pubblicità sui social media avrebbe superato gli 8,7 miliardi di dollari, pari a circa il 16% della pubblicità digitale[1]. Secondo una ricerca di eMarketer, su Instagram, il solo settore dell’Influencer Marketing avrebbe movimentato 570 milioni di dollari nel 2017 e ben oltre un miliardo di dollari nel 2018. E non è tutto. Si stima che i ricavi pubblicitari dell’online continueranno a crescere esponenzialmente sino a raggiungere i 4,2 miliardi di euro nel 2022.

Come ormai ampiamente noto, l'Influencer Marketing è una forma di marketing che sviluppa e sfrutta, a fini promozionali, relazioni con persone influenti – come, per esempio, gli influencer, categoria molto eterogenea che ricomprende personaggi famosi, giornalisti, blogger, insider - dotate della capacità di aumentare la visibilità e la riconoscibilità di un brand, di un prodotto o di un servizio. Per le imprese, ciò si traduce nell'opportunità di comunicare in maniera efficace con i consumatori in ogni fase del customer journey.

La peculiarità di tale fenomeno risiede proprio nel fatto che i contenuti di natura commerciale, veicolati tramite i canali social da persone conosciute e apprezzate all’interno di una community, generano un significativo passaparola in grado di influenzare le scelte e gli acquisti dei consumatori. Non si può tuttavia prescindere dal considerare che il punto di forza dell’Influencer Marketing, ravvisabile nella credibilità e capacità persuasiva degli influencer tra i propri follower, costituisce, al contempo, un fattore potenzialmente critico sotto il profilo legale. La connotazione commerciale di un contenuto non è infatti sempre chiaramente e immediatamente percepibile.

In Italia, il dibattito sulla trasparenza nell’influencer marketing ha preso avvio nell’estate del 2017, quando l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha ammonito alcuni marchi e ricordato che, per legge, la pubblicità deve essere sempre chiaramente riconoscibile, anche sui social. L’AGCM ha infatti inviato lettere di moral suasion a sette influencer e undici società titolari di marchi di grande notorietà, con riferimento a specifici contenuti diffusi tramite post su Instagram, al fine di sollecitare la massima trasparenza e chiarezza sull’eventuale contenuto dei post pubblicati, specificando che il divieto di pubblicità occulta ha portata generale e si applica anche alle comunicazioni diffuse tramite social network.

A distanza di un anno, nel corso del quale ha continuato ad espletare la propria attività di monitoraggio, l’AGCM ha inviato ulteriori lettere a influencer e titolari di marchi, ricordando loro che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile in quanto tale, mediante l’utilizzo delle apposite avvertenze (#pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda).

L’11 dicembre scorso, l’Autorità ha infine comunicato di aver concluso anche tale seconda moral suasion e di aver al contempo avviato un procedimento istruttorio, finalizzato all’individuazione di eventuali promozioni occulte.

L’essenzialità della trasparenza nella comunicazione commerciale è stata peraltro ribadita dal Giurì di Autodisciplina con alcune recenti pronunce. In particolare, si segnalano i provvedimenti n. 45/2018 (Peugeot vs. Newtopia) e 50/2018 CNST Crew srl; Unilever Italy Holdings S.r.l.), con cui l’organo giudicante ha sottolineato che è necessario che ogni singolo messaggio pubblicitario sia per sé stesso completo nel dichiarare la propria natura commerciale in quanto suscettibile di essere fruito e richiamato anche attraverso link, condivisioni, in modo del tutto autonomo rispetto agli altri contenuti presenti sull’account.

Nel caso Peugeot vs. Newtopia, il Giurì ha individuato gli elementi indicativi della natura promozionale della comunicazione nella chiara e reiterata esibizione del marchio del brand, nella sovrapponibilità del contenuto del video con i contenuti dichiaratamente promozionali dell'account Instagram istituzionale del brand, nel rinvio al predetto account mediante inserimento di un apposito “tag”, nel tono elogiativo della comunicazione e, da ultimo, nell’esistenza a monte di una relazione di sponsorizzazione tra l'influencer e l'inserzionista. Ai fini dell’individuazione di tale relazione, rileva il concetto di “connessione materiale” che indica qualsiasi tipo di connessione materiale – relazione commerciale o familiare, pagamento monetario, offerta di prodotti o servizi a titolo gratuito - che deve essere resa nota, a meno che essa non sia chiara dal contesto della comunicazione pubblicitaria.

Per tale ragione, in alcuni social media è prevista l’adozione di specifici tool che consentono di inserire, in modo ben distinguibile, nella parte iniziale del post, una dicitura volta a identificarne il carattere commerciale (ad esempio, il Branded Content Tool per Facebook e Instagram e la funzione di "promozione a pagamento" di YouTube). Anche in questo caso, tuttavia, occorre valutare l’eventuale necessità di inserire gli hashtag prescritti dall’AGCM, soprattutto in funzione di eventuali successive condivisioni del contenuto.

Nell’ambito dell’influencer marketing si rivela quindi essenziale per i brand considerare l’impatto reale che gli influencer possono generare nel raggiungimento di obiettivi di medio o lungo termine ed effettuare scelte estremamente ponderate in relazione alla collaborazione con i medesimi.

Gli influencer devono essere percepiti come persone di fiducia e punti di riferimento credibili, in grado di identificarsi con l’immagine e i valori di un dato brand. È pertanto cruciale instaurare relazioni stabili con gli influencer e disciplinare contrattualmente tutti gli elementi chiave del rapporto. A tal fine, occorre garantire attraverso specifiche clausole contrattuali l’osservanza delle disposizioni normative applicabili in materia di pubblicità (artt. 4 e 7 del Codice IAP, D. Lgs. 145/2007 sulla pubblicità ingannevole e comparativa, D. Lgs. 146/2007 attuativo della direttiva 2005/29/CE in materia di pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori nel mercato interno) e tutela del consumatore (artt. 20 e ss. del D. Lgs. 206/2005).

Sotto il profilo regolamentare, acquisisce un’importanza fondamentale anche la Digital Chart dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, che mira ad effettuare una ricognizione delle più diffuse forme di comunicazione commerciale nel mondo digitale e a fissarne dei criteri di riconoscibilità nel rispetto dell’art. 7 del Codice IAP.

Le linee guida fornite dalla Digital Chart richiedono espressamente l’indicazione nella parte iniziale di un post, avente finalità promozionali, della dicitura "Pubblicità / Advertising" oppure delle espressioni "Promosso da / Promoted by" (o "Sponsorizzato da / Sponsored by" o "In collaborazione con / In partnership with") seguite dal nome del brand, nonché l'inserimento entro i primi tre hashtag, dell'indicazione "#Pubblicità / #Advertising" oppure delle diciture "#Sponsorizzato da / Sponsored by" o "ad", seguite dal nome del brand. Solo nel caso in cui l'inserzionista si limiti a inviare occasionalmente i propri prodotti al/alla celebrity/influencer/blogger, e quest'ultimo/a li citi, utilizzi o mostri nei propri post, è sufficiente l'inserimento di un semplice disclaimer del tipo "prodotto inviato da….", seguito dal nome del brand.

La compliance legale è dunque un fattore imprescindibile in ogni iniziativa di influencer marketing. Nei contratti che legano imprese, talent agency e influencer occorre regolare adeguatamente sotto il profilo contrattuale i diritti di utilizzo e sfruttamento economico dell’immagine degli influencer, acquisendo ogni necessario consenso a riguardo.

Il diritto all’immagine è un diritto costituzionalmente garantito e trova una propria disciplina nell’art. 10 c.c., in base al quale la pubblicazione dell’immagine o la sua esposizione è possibile entro i confini ex lege delineati. Tale norma deve inoltre essere opportunamente integrata con gli artt. 96 e 97, l. 633/1941 (Legge sul Diritto d’Autore).

Più precisamente, l’art. 96 stabilisce la necessità di raccogliere il consenso del soggetto la cui immagine venga esposta, riprodotta o messa in commercio, mentre l’art. 97 prevede che si possa prescindere dal consenso nei casi in cui ciò sia giustificato da «motivi di notorietà o dall’ufficio pubblico ricoperto, da necessità di giustizia o di polizia, da scopi scientifici, didattici o culturali, o quando la riproduzione sia collegata a fatti, avvenimenti, cerimonie di interesse pubblico o svoltisi in pubblico».

Questa eccezione alla regola generale del consenso è motivata da esigenze superiori rispetto alla tutela del diritto all’immagine, aventi parimenti fondamento nella Costituzione. Di conseguenza, la divulgazione dell'immagine senza il consenso dell’interessato sarà illecita ove avvenga per finalità di lucro. In tale ipotesi, sarà quindi possibile azionare una tutela di carattere risarcitorio.

In Italia, come d’altronde negli altri Paesi europei e in tutti i mercati di sbocco dei prodotti commercializzati, compresi la Cina e gli USA, il fenomeno dell’influencer marketing e anche quello del social commerce devono quindi essere inseriti in un articolato e imprescindibile contesto normativo.

La violazione di norme e principi implica infatti l’attribuzione di responsabilità e l’irrogazione di sanzioni, anche gravi, a carico non solo e non tanto degli influencer, quanto delle imprese coinvolte nelle iniziative commerciali. Tali dinamiche valgono in Italia e, ancor più, in altri Paesi come la Cina, in cui l’atteggiamento del cliente digitale verso il prodotto passa frequentemente attraverso l’analisi di recensioni, commenti ed endorsement di talent, celebrity, blogger o micro-influencer (tanto da indurre il legislatore cinese a disciplinare il tema nella recentissima E-commerce Law, entrata in vigore il 1° gennaio 2019).

 



[1] European Commission, Final Report – Behavioural Study on Advertising and Marketing Practices in Online Social Media, Giugno 2018.

 

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