MARKETING

Quando le controversie alimentano il buzz (e quando no)

Jonah Berger e Zoey Chen

Aprile 2014

Non è un segreto per nessuno che le pubblicità provocatorie siano rischiose. La United Colors of Benetton, ad esempio, ha subìto numerosi boicottaggi e cause legali  per le sue pubblicità shock; l'utilizzo da parte di Kraft di un modello quasi nudo per promuovere il condimento per insalata all'italiana, Zesty, ha sollevato forti proteste l'anno scorso (anche se l'azienda alla fine ha deciso di continuare con la campagna). Ma c'è un altro motivo che dovrebbe indurre alla prudenza chi si occupa di marketing: le tematiche che sono troppo scottanti spesso non generano alcun "buzz" e la soglia del "troppo scottante" è sorprendentemente bassa. Se una questione è appena controversa, mostra la nostra ricerca, il disagio che provoca solitamente supera l'interesse e la probabilità che le persone parlino della cosa diminuisce. Abbiamo iniziato studiando 208 articoli sul sito di news Topix. Definendo il termine controversia come "la soglia entro la quale un...

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