Se i marchi si costruiscono in anni perchè sono gestiti per trimestri?

I marchi sono in declino. Molte aziende di prodotti di consumo biasimano le grandi catene di discount, ma Leonard Lodish della Wharton School e Carl Mela della Fuqua School danno una spiegazione diversa. La loro ricerca suggerisce che le aziende hanno danneggiato i loro brand investendo troppo nelle promozioni di prezzo di breve termine e troppo poco nella costruzione del brand a lungo termine. Per salvare i loro marchi e aumentare la redditività, i manager devono armarsi di misure a lungo termine della performance di brand e usarle per effettuare decisioni di marketing un po’ più furbe.Molti fattori spiegano la miopia del brand management: una maggiore disponibilità di dati derivanti da scanner, con frequenza settimanale o addirittura oraria, che mostrano un chiaro nesso tra sconti e immediato aumento delle vendite; la relativa difficoltà di misurare gli effetti della pubblicità, dello sviluppo di nuovi prodotti e della distribuzione, tutti fattori che possono contribuire a rafforzare il marchio nel tempo; la scarsa permanenza nello stesso posto di lavoro di molti brand manager; e l’orientamento di breve termine degli analisti di Wall Street.Malgrado gli sconti spingano le vendite nell’immediato, finiscono con il comprimere i margini di profitto. Se un prodotto viene offerto spesso con lo sconto, i consumatori imparano a comprarlo solo quando c’è l’offerta speciale. Per di più, quando un’azienda aumenta i propri sconti, di norma gli altri seguono, abbassando così i margini per tutti.I dirigenti possono seguire la performance di lungo periodo di un marchio tenendo sotto controllo un insieme di indicatori. Solo dopo avere esaminato gli indicatori, ad esempio, i manager di Clorox hanno scoperto che i forti sconti e la minore pubblicità dell’azienda avevano provocato un calo permanente delle vendite e degli utili totali. La reazione di Clorox è stata di ridurre gli sconti e di aumentare la pubblicità televisiva, azioni che alla fine hanno rafforzato il brand e rovesciato la tendenza al ribasso dell’azienda.

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