MARKETING

Digital PR: le nuove relazioni del business

L'altissimo numero di utenti che utilizzano Internet ha generato degli elementi di disruption dal tradizionale modo di essere-fare-pensare, consegnando così alle persone una nuova percezione del mondo: nuove modalità di viaggiare, acquistare, divertirsi, fare amicizia, nuovi modelli di business. In questo contesto, gli utenti si ritengono tutti uguali e la loro capacità di produrre contenuti, non sentendosi da meno rispetto ad altri, ha generato la democratizzazione e la disintermediazione digitale.
La prima è conseguenza del fatto che chiunque può dialogare con il presidente di uno Stato, con un'amministrazione pubblica, un'azienda, con la propria squadra del cuore. La seconda, invece, è dovuta alla forte convinzione che Internet, il web, i social network siano neutrali, che siano di tutti e di nessuno e che pertanto non sia più necessaria un'intermediazione. Nel caso del commercio, ad esempio, viene meno gran parte della filiera della distribuzione.
Così, in un contesto nel quale i clienti-cittadini hanno reclamato un ruolo di attori primari nella società digitale, il marketing ha iniziato a focalizzare parte delle attività su nuove modalità di approccio, utilizzando tre leve.
La prima leva è quella di utilizzare degli utenti VIP, i cosiddetti social influencer. Tali personaggi, per una maggiore credibilità del piano di marketing, devono essere nati nel digitale, si richiede cioè che la loro fama, e di conseguenza la loro influenza, siano il frutto di una crescita all'interno della Rete e non provenga da altri media come la TV o il cinema.
Questi VIP devono essere considerati dei partner della campagna e il progetto proposto dovrà essere conforme al loro modo di esprimersi, perché, per loro, la propria reputazione è l'unica cosa che ha realmente valore, quindi il messaggio che verranno incaricati di trasmettere dovrà essere perfettamente in tono con il loro modo di essere, tanto da risultare sincero. Da questa condizione si evince che la scelta del partner-influencer da adottare - spesso se ne utilizza più di uno - è un elemento importante della campagna, tanto quanto i suoi contenuti.
Oltre alla leva del social influencer, un'altra da tenere in considerazione è quella del blog outreach, una modalità delle digital PR simile a quella adottata nell'attività di media relation. Il compito del marketer sarà quello di preselezionare i migliori blogger che trattano l'argomento di interesse e coinvolgerli affinché pubblichino materiale a supporto del piano.
Bisogna, però, fare attenzione dato che a volte si tende a equiparare i blogger ai giornalisti mentre, seppure i contenuti creati per sensibilizzare i giornali online possano essere gli stessi dei blog, è bene differenziare i primi dai secondi. L'elemento di maggiore differenza è che i blogger sono anche gli editori e, in quanto tali, hanno un rapporto con i propri lettori in una forma personale e diretta.
Si suggerisce, quindi, di consegnare il materiale, spiegare il progetto e poi lasciar fare al blogger senza forzare la mano istruendolo su cosa e come scrivere. Mentre nel caso dei giornalisti si tratta di una prassi consolidata, poiché è già un grande risultato ottenere che una testata parli di noi e quindi se ne apprezzano comunque i contenuti (earned media), per quanto riguarda i blogger, con un eventuale contributo economico (paid media) si rischia di dare l’impressione di volerli comandare, e soprattutto di forzare in negativo il loro operato verso i lettori, incrinando così il rapporto. Va tenuto presente che il social influencer e il blogger devono essere visti come un connettore "credibile" verso i consumatori.

La terza leva è quella della relazione con gli utenti, che può avvenire in due modalità. La prima, adottando delle attività di advocacy digitale, coinvolgendo gli utenti-clienti più fedeli nel supportare le campagne, favorendo la condivisione dei propri contenuti e alimentando positivamente le discussioni online. La seconda, interessandoli con dei contenuti pubblicati nei propri canali digitali (sito, blog, social media) studiati appositamente per farli interagire affinché non si sentano passivi fruitori di contenuti, come sempre stato per i media quali giornali, radio e TV.
Le direzioni marketing stanno così iniziando ad avvalersi nel proprio staff di digital PR, professionisti in grado di relazionarsi a più livelli con gli utenti, alcuni più importanti degli altri, ma tutti, virtualmente, sullo stesso livello. Ed è nel quadro di questa democrazia mediatica che si stanno avviando le nuove relazioni del business.


Enzo Rimedio Associato AISM, FERPI e PRSA, giornalista, autore del libro Digital PR. È fondatore di uno studio associato specializzato in digital communication, responsabile della comunicazione digitale di alcune aziende e partner di agenzie di comunicazione e di media intelligence. Insegna in scuole di specializzazione e università. È personal consultant di blogger e social influencer.

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