I pro e i contro di un brand da combattimento

Con i consumatori che tirano la cinghia, molti brand di fascia alta stanno perdendo quote di mercato a favore di concorrenti che riescono a tenere più bassi i prezzi dei propri prodotti. I loro manager sono alle prese col più classico degli enigmi: affrontare apertamente la minaccia tagliando i prezzi e rischiando una diminuzione dei profitti e del brand equità, oppure mantenere la posizione e perdere clienti che potrebbero non tornare più? Di fronte a due alternative così spiacevoli, spesso le aziende scelgono una terza opzione ovvero quella di creare un brand “da combattimento”. Questo nuovo brand è pensato per proteggere un'offerta di alto livello combattendo e, si spera, eliminando i competitor più economici. L'esempio da manuale è quello della birra Busch, introdotta da Anheuser-Busch nel 1955 alla metà del prezzo all’ingrosso della Budweiser. Busch bloccò così le birre locali economiche che stavano erodendo le vendite della Bud, aprendo allo stesso tempo un segmento di mercato completamente nuovo per l'azienda. Sfortunatamente, vittorie di questo genere sono rare perché, di solito, accade che questi nuovi brand creino pochi danni ai loro obiettivi, ma significative perdite collaterali alle aziende che li introducono. In cosa sbagliano? Cannibalizzazione delle vendite dei prodotti di fascia superiore, incapacità di creare un prodotto realmente competitivo, mancanza di profitti, scarsa attenzione ai bisogni dei consumatori e prosciugamento di tempo e risorse della dirigenza. Utilizzando resoconti dettagliati di campagne fallimentari (talvolta anche di iniziative vincenti). Ritson, della Business School, spiega come evitare rischi di tale portata e lanciare un prodotto in grado di vincere su tutti i fronti. Titolo originale: Should You Launch a Fighter Brand?, HBR, October 2009.

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